Marketing digital : l'indispensable mesure de la performance

A la différence de la communication sur les médias "classiques", le Web se distingue par sa rapidité et sa mesurabilité. Toute action online peut engendrer des retours instantanés et mesurables rapidement. Un atout en matière de marketing et de recherche de performance.

Le panel d'actions possibles en marketing digital est très riche. La définition d'objectifs en amont de toute stratégie et donc une nécessité. La mesure de la performance de votre stratégie en dépendra clairement : portez leur donc une attention particulière car mal estimés, leur mesure sera comprise et non représentative.
Définir ses objectifs, un incontournable

Avant de se fixer des objectifs, il convient de savoir quelles sont les performances moyennes des différentes actions que vous souhaitez mener. Voici quelques exemples, les plus courants, qui vous permettront de mieux vous situer.

  • Taux de transformation de votre site web : Il s’agit du nombre de formulaires remplis ou du nombre de ventes réalisées sur un site web par rapport aux visites de votre site web. Le taux de transformation est en moyenne de 2.5%  et de 5% lors de pics de performances.
  • Taux de clics des liens sponsorisés :  Sur Google adwords les taux de clics « normaux » sont en moyenne de 3% à 4% pour un coût moyen de 0.90€ à 1€ le clic. Sur Facebook vous aurez environ 0.03% de taux de clics pour un coût de 0.2 à 0.5 € par clic.
  • Taux de clic lors d’une campagne d’emailing :  Les taux de retour d’une campagne de mailing sont en moyenne de l’ordre de 5 à 12%.

    Comprendre pour passer à l'action !

Si vos résultats sont en dessous de ces moyennes, il conviendra donc de les décrypter de manière précise afin d’augmenter leur performance. Pour votre site web il sera intéressant et riche en enseignements de réaliser des études du comportement de l’internaute qui visite votre site à l’aide d’outils tels qu’Action Side, Crazy Egg ou encore User Fly.

Côté référencement payant, vous pouvez intervenir sur différents leviers tels que :

  • Chasser les « mots clés négatifs »,
  • Revoir vos messages d’annonces,
  • Revoir le ciblage de votre public, notamment sur Facebook
  • Augmenter le coût par clic qui, quand il est trop faible au départ de votre campagne, ne vous donne pas un classement intéressant.

Quant aux emailings, ceux qui fonctionnent bien comportent généralement peu d’images, un titre percutant et des liens bien visibles. Pour définir le type d'emailing qui correspond le mieux aux attentes de votre cible, procédez à un envoi test en divisant votre base de données et en adressant deux versions distinctes de votre emailing. Comparer ensuite les résultats vous permettra d'identifier la stratégie gagnante.
Bien mesurer ses objectifs

Les données statistiques sont souvent mal interprétées. Ces dernières ont en effet leur limite car souvent elles ne représentent que partiellement la réalité.
* Les outils statistiques tels que Google Analytics ne sont pas fiables à 100%.
En particulier sur le nombre de ventes mesurées. En effet, la mesure d’une vente est soumise à l’affichage de la page de remerciement de votre site après paiement. Or, 2 internautes sur 3 ne la consultent pas. Il conviendra donc de toujours recouper vos données statistiques avec les ventes réelles de votre site afin de mieux apprécier votre taux de transformation.
* La mesure d’une performance est toujours attachée à la dernière action réalisée par l’internaute.
Or on sait que le process de transformation (achat, formulaire…) est souvent long et passe par différentes sources de trafic. Il convient donc de savoir quel chemin vos acheteurs ont parcouru avant d’atteindre votre objectif. Google Analytics par exemple, a mis en place une analyse des entonnoirs de conversion afin de mesurer la performance indirecte de vos actions marketing. Son analyse est une nécessité aujourd’hui.

Ne jamais oublier que
toute mesure est une comparaison.
Cette comparaison doit se faire sur des données mesurées selon les mêmes critères : de périmètre, de valeur et de temps.

 

 

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