Commerce connecté : révolution à tous les étages…

Éviter la concurrence et la cannibalisation des canaux entre eux, c’est jouer des différences et complémentarité des canaux avec dextérité. Conséquence : une véritable dynamisation des activités marchandes historiques. Plusieurs stratégies sont possibles.

Pour jouer la synergie entre le canal traditionnel des points de vente et le canal digital, une des possibilités consiste à proposer en ligne des produits distincts de l’offre en magasin, ou encore de proposer des prix plus attractifs pour favoriser la commande en ligne avec récupération des achats en boutique.
Cela permet d'attirer les consommateurs dans les différents points de vente, et de faciliter la gestion des stocks par la même occasion, en n'exposant en boutique que certaines références et en en réservant d’autres au canal web. Pour cibler plusieurs segments de consommateurs, il est également possible de proposer du haut de gamme et du low cost, simplement en les présentant sur différents canaux.
Autre exemple de synergie, une marque peut mettre à disposition de son réseau de distribution des « webshops » personnalisés par enseigne.

Ainsi présents en ligne, les distributeurs peuvent vendre en ligne tout ou partie du catalogue-produits de la marque. C'est ce qu'a fait Bébé 9, qui a choisi de proposer un webshop dédié aux listes de naissance. Les distributeurs ont ainsi la main sur leur webshop et y développent leur propre politique tarifaire, leurs campagnes promotionnelles, voire leur offre produits.
Seul un management commercial ad hoc permet d'éviter le conflit de canal. Certaines marques proposent à leur réseau des règles commerciales motivantes, telles que le reversement d'un certain pourcentage du chiffre d'affaires aux magasins off line en fonction de diverses règles de gestion. Cela peut aussi « compenser » le fait qu’un magasin voit une partie des clients commander sur Internet et venir ensuite simplement récupérer sa livraison.

La stratégie de complémentarité se joue donc à tous les niveaux : produits, visibilité, gestion des stocks, politique de fidélisation et animation des équipes de ventes, le tout supporté par des technologies de plus en plus matures et interconnectées au système d’information.

Une vraie révolution du commerce !