Le ROI est mort, vive le "Return on Engagement" !

Le Return On Investment (ROI) est aujourd’hui l’indicateur principal suivi par les e-commerçants mais aussi de plus en plus par les médias ou par les marques de grande consommation.

Quel est le coût d’acquisition d’une adresse ? d’une visite ?  d’un client ? d’une commande ? En temps de crise, les entreprises se focalisent sur cet indicateur qui leur permet de rentabiliser leurs actions, avec parfois le risque d’une vision à court terme uniquement. Pour maximiser leur ROI, la tentation est grande d’augmenter la pression marketing ou de faire des envois massifs sans ciblage au détriment d’un autre principe fondamental : la relation client.

Qu’est-ce que le ROE ?

Imaginez que vous soyez capable de connaître le taux de satisfaction de vos clients en envoyant un simple e-mail… C’est désormais possible avec le Return on Engagement (ROE), un indicateur qui vous permet d’identifier le type et le niveau de relation que vous avez créés avec vos inscrits.
Il s’agit d’une mesure quantitative d’indicateurs qualitatifs (comme le temps passé sur les newsletters ou encore le nombre et le type de reply). Le calcul de ce nouvel indicateur a été rendu possible par les développements technologiques, qui offrent aux marketeurs une nouvelle vision de leur programme relationnel et de leur base de données.

A quoi sert le ROE ?

Le ROE vous donne une vision plus précise de vos résultats
Votre plateforme de routage vous indique un taux d’ouverture à 20%. Soit. Mais sur ces 20%, savez-vous quelle est la part d’internautes qui suppriment votre newsletter instantanément après l’avoir ouverte ? ceux qui effectuent un survol rapide ? ceux qui effectuent une lecture approfondie ? Avec le ROE, vous serez capable pour chaque campagne de connaître le taux d’engagement de chaque internaute.

Exemple d’exploitation opérationnelle

Vous pourrez constituer de nouveaux segments (vos lecteurs assidus, vos lecteurs distraits, …) sur lesquels vous enverrez des communications différenciées. En termes de relance comportementale, vous serez en mesure de relancer tous les « non lecteurs » au lieu de la traditionnelle relance « non ouvreurs »,  soit un potentiel de relance plus important. Les premiers tests réalisés dans ce domaine sont très concluants.

Le ROE vous permet de mesurer la satisfaction client
Grâce à l’analyse sémantique des réponses de vos inscrits à vos newsletters (qui sont nombreux, si vous en doutez allez faire un tour dans vos boîtes de reply !) vous serez capable d’identifier qui sont les promoteurs et les détracteurs. Vous aurez également une synthèse des principaux retours de vos inscrits afin de pouvoir faire évoluer votre offre ou votre programme relationnel. Si vous le souhaitez nous pouvons également traiter pour vous une partie de ces retours (demandes de désabonnement, changement d’adresse e-mail, filtre anti-spam, etc.).

Exemple d’exploitation opérationnelle

L’analyse et le traitement des replys se sont avérés très bénéfiques pour plusieurs de mes clients : un acteur de la grande distribution s’est rendu compte que beaucoup d’internautes avaient perdu leur carte de fidélité, il leur a donc proposé de la récupérer. Un autre de mes clients e-commerçant a utilisé ce levier pour récupérer des témoignages clients – avec leur accord bien sûr – et a aussi réglé un certain nombre de litiges, évitant que les internautes n’aillent se plaindre sur les réseaux sociaux. Enfin un acteur du B2B a trouvé dans ces replys de nombreux prospects chauds, voire parfois des demandes de devis !

Le ROE vous donne une espérance de gain à long terme
En fonction du score obtenu, vous  avez une idée de ce qui vous attend sur le moyen/long terme. J’ai été confronté de nombreuses fois à des e-commerçants qui avaient un bon ROI à court terme (car ils avaient réussi à générer une vente) mais qui avaient un mauvais ROI à long terme (la satisfaction client n’étant pas là, ils ne généraient pas de nouvelles commandes et les contacts devenaient alors uniquement un poste de coût).

Exemple d’exploitation opérationnelle

Dans vos tableaux de forecast, n’hésitez pas à pondérer les résultats à plus de 12 mois en fonction de votre ROE : cet indicateur vous donne une bonne tendance sur l’activité et l’engagement de vos membres à long terme. Pourquoi ne pas utiliser cet indicateur pour valoriser vos bases dans le cadre de votre offre de monétisation (s’il est bon) ou négocier avec vos prestataires de collecte externe (s’il est mauvais) ?

Le ROE vous permet d’améliorer votre ROI. Le temps passé sur les newsletters est un indicateur très fiable pour identifier les prospects qui sont dans une démarche d’achat. En effet, l’ouverture des newsletters est parfois un peu mécanique et ne se traduit pas systématiquement par un intérêt pour vos produits alors qu’une lecture approfondie de l’une de vos newsletters prouve véritablement cet attrait.

Exemple d’exploitation opérationnelle

Ces données sont récupérées pour chaque campagne et pour chaque internaute, nous pouvons donc tout à fait mettre en place des relances – automatisées – sur les internautes qui passent plus de 5 secondes sur votre newsletter. Le potentiel de relance est bien plus important qu’en ciblant uniquement les cliqueurs, et les prospects ainsi ciblés sont de véritables intentionnistes.

Une avancée majeure pour l’e-mail marketing

L’e-mail marketing est presque aussi vieux que le Web, il était grand temps de consacrer un peu d’énergie à ce levier pour le redynamiser et lui donner une seconde vie ! La plupart des sociétés consacrent beaucoup de temps et de budget à écouter leurs clients sur les réseaux sociaux et à leur répondre, il doit en aller de même pour vos communications e-mails. Avec le ROE, ce n’est plus un simple e-mail que vous envoyez mais un arsenal de capteurs qui vous permettent de prendre le pouls (votre base de données est-elle en forme ?) et la température (vos prospects sont-ils chauds ? vos clients satisfaits ?) de votre base d’inscrits.
Le ROE ne remplacera donc pas le ROI, il est au service du ROI. C’est un indicateur complémentaire qui viendra enrichir votre vision de la relation client. Il vous permettra également de maximiser le revenu par adresse : le principe étant de trouver l’équilibre entre un ROI immédiat et un ROI à plus long terme.
Vous atteindrez ainsi les deux objectifs fondamentaux d’un programme relationnel : augmenter les revenus et augmenter la satisfaction client.

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