Des avantages du « Big Data » pour le secteur du commerce

Noël est à marquer d’une pierre blanche sur l’agenda du commerçant. Notre frénésie d’emplettes durant cette période festive compense une année atone sur le plan commercial. Pour juger de l’importance des fêtes, précisons qu’en moyenne, un cybermarchand peut espérer réaliser 32 %* de son CA annuel de novembre à janvier.

Pourtant, il ne suffit pas d’ouvrir les portes d’une boutique, virtuelle ou réelle, pour que l'argent afflue. Le secteur du commerce de détail et de la distribution a connu de nombreuses transformations au cours de ces dernières années et, outre une concurrence de plus en plus vive, ses acteurs doivent à présent affronter des évolutions technologiques majeures et des acheteurs de plus en plus avertis. Pour tirer le meilleur parti du potentiel commercial que représentent les fêtes, les commerçants doivent faire évoluer leurs offres en fonction de ces phénomènes, interagir avec leurs clients, leur fournir ce qu'ils recherchent et gagner en efficacité. Il s’agit, entre autres, d’exploiter efficacement les volumes considérables de données produits par leurs clients.

L’aptitude à gérer le « Big Data » génère de multiples retombées commerciales et, au final, l’infrastructure servant à exploiter les informations disponibles est employée par divers secteurs et industries. Le secteur du commerce de détail et de la distribution est sans doute le mieux placé pour profiter des enseignements et analyses que le « Big Data » a à offrir.

Plusieurs explications qui expliquent une telle croissance

Ces dernières années, le secteur du commerce de détail et de la distribution a subi de profondes mutations qui ont toutes influé énormément sur nos habitudes d’achat. Conséquence directe des progrès simultanés de la technologie mobile, des réseaux sociaux, du multicanal, des services géolocalisés et de la livraison à domicile, c’en est fini du passage obligé par la file d’attente interminable de notre grand magasin préféré pour acheter un article ou vérifier si un produit est en stock. Il est également devenu inutile de se frayer un passage dans des allées bondées pendant les soldes d’hiver ou de courir de boutique en boutique pour être sûr d’obtenir les tarifs les plus intéressants. Il n’est même plus nécessaire de rester « scotché » à son ordinateur. Désormais, il est en effet tout à fait possible de faire des achats et de comparer des articles en attendant le bus. Néanmoins, ce ne sont pas seulement les modalités d’achat qui importent, mais aussi la manière dont nous interagissons avec les cybermarchands – nous avons envie de dialoguer avec eux, de leur faire part de nos réflexions sur un article ou un service et d’avoir le sentiment d’être écoutés. Nous souhaitons dorénavant qu'ils tiennent compte de nos commentaires et personnalisent, en retour, notre expérience.

Or, toutes ces activités incluent différents points de contact tout au long du parcours d’achat – en ligne, sur mobiles, sur les réseaux sociaux et en boutique – et produisent de gigantesques quantités de données. Adobe traite et analyse à lui seul 1 700 milliards de transactions pour le compte de ses clients chaque trimestre. Et il est évident que ce volume de données est appelé à suivre une croissance exponentielle, d’où des opportunités significatives à saisir pour les commerçants. Il y a en effet pour eux des avantages à retirer de cette masse de contenus en accédant aux données, en les intégrant et en les analysant pour en extraire les informations qui doperont leur chiffre d'affaires et leur croissance.

L’usage pertinent du « Big Data », ou comment redynamiser sa relation client

Peut-être le principal avantage du « Big Data » réside-t-il dans la faculté à cerner sa clientèle et à en posséder une vue d’ensemble. Ainsi, le détaillant réagit aux besoins de cette clientèle et interagit avec elle de manière appropriée.
À condition de posséder les outils et l’infrastructure appropriés, une entreprise sait si un client est nouveau ou non, connaît l’intégralité de son parcours sur son site lors de ses précédentes visites, n’ignore rien des produits ou services auxquels il s’est plus ou moins intéressé, des campagnes auxquelles il a été exposé, etc. Dès lors qu’elles sont correctement collectées et analysées, les données donnent aux commerçants l’occasion de cibler leur public, en ligne et en boutique, en lui proposant des produits, services et opportunités adaptés, et en augmentant considérablement leurs chances de conversion.
La gestion des « Big Data » peut également clarifier une campagne ou une stratégie en temps réel – a-t-elle fonctionné, pour quelles raisons et quels sont les points perfectibles ? Un détaillant ne peut attendre des jours ou des semaines, un laps de temps parfois nécessaire pour que l’analyse d’une campagne permette de déterminer si celle-ci a été efficace ou non. Pour accéder à tout le potentiel d'une telle masse de données décisionnelles aussi affinées, encore faut-il être en mesure de les exploiter en temps réel, en tenant compte au fur et à mesure de l‘évolution des impératifs et des préférences des clients.

Comme tant d’autres concepts informatiques – notamment le cloud computing – le « Big Data » a été victime de son succès médiatique. Son intérêt économique a notamment été mis en doute par les conseils d’administration, qui ont du mal à cerner ses avantages concrets eu égard à sa complexité potentielle. Par ailleurs, l’analyse de gigantesques quantités de données est généralement perçue comme étant du ressort de coûteux experts. Pourtant, la réalité est très différente : au moyen d’une technologie accessible et économique, les « Big Data » peuvent être gérées en temps réel en interne. Cela permet de fournir aux commerçants les outils permettant de rapprocher et d’évaluer les différents flux de données, mais aussi de tirer les enseignements nécessaires à des prises de décisions de haut niveau et des stratégies commerciales et marketing mieux renseignées.

Depuis quelques années, l’atonie domine dans le petit commerce et le secteur de la distribution, le contexte économique obligeant les consommateurs à se serrer la ceinture. Bien qu’ils n’aient pas complètement stoppé leurs dépenses, ils se montrent en effet beaucoup plus avisés. Les commerçants et distributeurs sont aujourd’hui en butte à de telles pressions, concurrentielles et autres, que la non-exploitation de la masse d’informations à disposition serait non seulement une erreur, mais les conduirait à la catastrophe. Ceux qui ne réussissent pas à s’adapter et à évoluer au rythme des impératifs de leur clientèle ne seront pas seulement à la traîne : ils risquent de se faire définitivement distancer.

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