Réseaux sociaux et marketing relationnel des marques

Avec les technologies digitales, on personnalise la relation client en intégrant toutes les informations issues de l’expérience client, qu’elles soient issues de remontées terrain, du comportement sur les sites Web, les newsletters ou les réseaux sociaux.

Le crosscanal est devenu une réalité : elle peut enrichir la connaissance client à condition de savoir intégrer une démarche et des outils de CRM Marketing.

Cela fait déjà plusieurs années que les marques investissent les réseaux sociaux. Le degré d’avancement et d’appropriation des réseaux sociaux par les marques est en revanche très diversifié.
D’un côté il y a celles qui « y vont » pour éviter une perte d’audience, parce que nombre de leurs clients privilégient ces nouveaux canaux.
De l’autre côté, il y a les plus audacieuses qui cherchent à tirer le meilleur parti de ces nouveaux canaux.
Les réseaux sociaux ne vont pas remplacer les autres canaux. Ils les complètent. Et la plupart des clients sont aujourd’hui dans une relation multicanal avec la marque. En fonction de l’avancement de leur relation ou de leur cycle d’achat, ils privilégient tel ou tel canal, zappant de l’un à l’autre : e-mails, Facebook, site web, boutique…Online et offline… Dans ce contexte, l’enjeu est de suivre et gérer la conversation avec un client sur les différents canaux que la marque propose.

Car la relation entre une marque et un client est la plupart du temps, multicanal. Le client se renseigne tout d’abord sur des comparateurs, des forums, le site web de la marque, sa page Facebook, il se rend ensuite en boutique, il clique dans un e-mail, appelle le call center, passe commande sur le site web… Le client change de canal en fonction de l’avancement de sa relation avec la marque ou de son cycle d’achat.
Si le principal enjeu du marketing comportemental est de déterminer les attentes d’un client pour mieux le satisfaire, on ne peut atteindre cet objectif qu’en disposant d’un historique complet de sa relation avec la marque. Le principe, c’est que plus vous en savez sur une personne, plus c’est facile de deviner ce qu’elle aime. Pour bien connaître son client, il faut prendre en compte l’historique de sa relation sur tous les canaux.
Le recueil et le traitement des données clients, la déduplication et l’enregistrement dans un datamart marketing sur mesure, est la première priorité dans ce monde multicanal. Les marques doivent avoir une véritable approche crosscanal en décloisonnant les canaux entre eux.
Mais personnaliser à un coût. Et ce coût augmente de façon inversement proportionnelle à la taille de la cible. Plus de personnalisation, c’est plus de petites cibles (« hyperciblage »), plus de messages différents, une plus grande fréquence d’envoi… La charge et les coûts augmentent. Redoutable effet de ciseau pour le ROI.
Il y a une solution pour réduire les coûts, personnaliser jusque chaque message et augmenter les performances tout en même temps. Autrement dit, automatiser la relation client.
Un outil de « marketing automation » permettra d’automatiser toutes les étapes de la conversation avec un client : écouter en temps réel ce que dit le client (recueil de son comportement et de ses déclarations), comprendre ce qu’il aime (analyse de son comportement pour en déduire ses attentes), lui parler de façon personnelle pour le satisfaire (personnaliser le contenu des messages et le moment de leurs envoi).
Au final, rendre possible la plus belle promesse du marketing : délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne et par le bon canal.

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