Le phénomène du Big Data fait naître à la fois débats et attentisme

Naviguer avec succès sur l'océan du Big Data vous permettra de différencier votre entreprise et votre marketing. Mais cela nécessitera d’utiliser une plateforme de gestion des données, en anglais Data Management Platform – DMP - solide.

Les directeurs marketing qui veulent rester maîtres du jeu et ne pas se perdre dans le « techno-marketing » doivent se montrer capables d'exploiter les opportunités qu'offrent les plateformes de gestion de données.

La donnée n’a rien de nouveau.

Depuis quelques mois, le terme de « Big Data » (données massives et complexes) est à la mode. « Mine d’or », « pétrole du 21ème siècle », ou encore « déluge d’informations » que le marketing devra apprendre à contenir et gérer…les avis divergent.
Ce phénomène du Big Data fait naître à la fois débats et attentisme. En partie, parce que le terme lui-même est trop largement utilisé. La donnée n'a pourtant rien de nouveau. Les entreprises ont toujours cherché à tirer parti des informations factuelles dont elles disposaient. Mais ce n’est que récemment que les équipes marketing se sont emparées du sujet avec un tel enthousiasme.

L'idée d’exploiter l’ensemble des données brutes pour définir des tendances était jusque-là réservée aux statisticiens. Nous sommes entrés dans l’ère numérique. Ce qui entraine un changement d’échelle dans la création et la collecte des données. Leur volume et leur diversité explosent : nombre de visites clients, taux de clics, «like» sur Facebook, requêtes sur les moteurs de recherche, sans compter les données démographiques ou géographiques,… La liste est interminable. Résultat : un récent rapport d'IBM révèle que 2,5 exo-octets de données sont générées tous les jours. Naviguer avec succès sur cet océan de données vous permettra de différencier votre entreprise et votre marketing. Mais cela nécessitera d’utiliser une plateforme de gestion des données, en anglais Data Management Platform – DMP - solide.

Selon une étude de KBS+Ventures, 55 % des sites de commerce en ligne aux Etats-Unis utilisent la plateforme de Turn pour ajouter de la valeur à leurs campagnes de publicité, grâce au recours aux enchères en temps réel (real-time bidding ou RTB). Les directeurs marketing qui veulent rester maîtres du jeu et ne pas se perdre dans le « techno-marketing » doivent se montrer capables d'exploiter les opportunités qu'offrent ces nouvelles techniques publicitaires. Et la question des plateformes de gestion des données en fait partie. Un « DMP » a trois fonctions principales :

1) Intégrer l’ensemble des sources de données d’audience

Le DMP intègre les audiences, et les données géographiques et contextuelles sur l'ensemble des points de contact d’une entreprise. C’est une des règles d'or dans le choix d'un DMP : la plateforme doit avoir la possibilité d'intégrer l’ensemble des sources des données d'audience. Cela part d’un constat simple : plus vous en savez sur votre client, mieux vous serez capables de le cibler avec précision et plus la rentabilité de votre investissement sera élevée.
Le DMP que vous choisirez doit pouvoir intégrer les data provenant de toutes les sources possibles y compris les données publicitaires et les requêtes sur les moteurs de recherche, celles issues de votre CRM, du commerce électronique et même les données tierces, pour vous assurer que vous en tirerez un maximum de bénéfices.
La première phase consiste à importer la matière première par le biais de tag qui permettent d’intégrer les données en temps réel ou bien à travers le transfert  de fichiers.
Une fois ces données primaires collectées, le système doit permettre de segmenter ces informations tirées des transactions en un ensemble de grandes catégories. Cette première étape consiste à standardiser les données brutes de chaque événement (visite, clic sur une bannière,….) pour les rendre ensuite plus facilement utilisables et réaliser un ciblage plus rapide et plus simple.

2) Segmenter les données

Le DMP segmente les données d’audiences et génère des actions adaptées et différentiées sur ces segments, ce qui est crucial.

Pour réussir une segmentation de l’audience, il est nécessaire de disposer d'un DMP qui possède une interface conviviale. Celle-ci vous permettra par exemple de définir manuellement des segments d'audience spécifiques. Le système doit être capable de combiner facilement des informations socio-démographiques provenant de fournisseurs tiers à celles collectées en interne : enregistrement sur le site, activité et valeur des clients, par exemple. Ces segments de données doivent être extensibles par l'intermédiaire de modèles de similarité (algorithmes d’extension d’audience) permettant d'identifier des audiences susceptibles de se comporter de manière comparable au segment d'audience « préliminaire ». De nombreux DMP s'arrêtent là.
Il est important d'obtenir du DMP un feed-back en temps réel sur ce que cela coûterait pour atteindre une audience donnée en fonction de fréquences d'exposition différentes. C'est le seul moyen qui vous permettra de définir votre campagne publicitaire et vos cibles au prix que vous voulez. Attention cependant, les DMP qui ne sont pas intégrées à des systèmes de gestion du contenu ou à des systèmes d’ad-servers sont souvent incapables de fournir ce feed-back.
C’est un critère important pour gérer ses achats de bannières ou ses autres formats publicitaires : il faut fonctionner en temps réel, spécialement sur les canaux numériques. Si vous laissez passer trop de temps entre le moment où vous identifiez votre audience et la synchronisation effective des informations, le nombre d'utilisateurs uniques aura changé et souvent baissé. Car l’actualisation des identifiants de chaque utilisateur est très rapide dans le digital (site web, smartphone, tablettes,…).

3) Meilleure perception de l'audience

Les DMP ont une troisième fonction très importante, celle de faire apparaitre une nouvelle connaissance du comportement et des attentes de chaque segment d’audience comme par exemple préciser les attributs les plus répandus dans un groupe donné. Ainsi le CMO connait les données démographiques et le profil comportemental des utilisateurs qui ont été exposés à un message (impression), ont cliqué sur un lien, visité voire acheté sur ce site.
Ces analyses peuvent ensuite être utilisées pour optimiser les campagnes publicitaires en temps réel. Elles servent également de support à la décision pour les équipes marketing qui peuvent déterminer des profils d’utilisateurs en fonction de leur ROI ou choisir leur audience-cible avant même la diffusion de la première annonce publicitaire. Pour être efficace, une plateforme doit encore recommander les sites Web et les contenus les plus adaptés au public que l’entreprise souhaite toucher. Elle doit optimiser la localisation géographique de l’audience. Enfin, elle doit clarifier les risques de doublons et de juxtaposition des données (entre localisation, source tierces, données contextuelles) dans l’évaluation des coûts des placements publicitaires.

L'écosystème de la publicité digitale est plus compétitif que jamais. L'attention des consommateurs est éclatée sur une multitude de canaux (TV, mobile, réseaux sociaux…), il est crucial aujourd’hui pour les entreprises de mettre en œuvre des technologies capables de les aider à planifier leurs stratégies de segmentation et de ciblage. Avec un DMP solide, elles peuvent mieux localiser, cibler et comprendre leurs audiences, ce qui augmente l'efficacité de leurs campagnes et améliore leur rentabilité. 

Ce sont les entreprises qui seront en pointe sur l’exploitation des big data, qui en tireront des analyses les plus pertinentes, et une vraie valeur ajoutée pour le client/prospect/cible qui deviendront les stars du marketing de demain.

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