Cashback, ces réalités qu'il faut rappeler

Président du Syndicat National du Marketing à la Performance (SNMP) et fondateur du groupe Rentabiliweb spécialisé dans la monétisation des audiences numériques et off-line, Jean-Baptiste Descroix-Vernier commente une chronique parue dans le JDN sur les enjeux du cashback.

Chère Raphaëlle,
Nous prenons connaissance de votre chronique en date du 10 juillet 2013 intitulée "Haro sur les cashbackers".
Nous nous félicitons que des plumes aussi alertes que la vôtre s'intéressent à ce secteur extrêmement porteur pour le e-commerce. Votre article appelle néanmoins un certain nombre de précisions.
Vous écrivez : "Au début, les cashbackers créent l’émerveillement (…) Il y aurait-il un loup, voire une supercherie, quelque part ?".

Bien qu'assimilé à un canal d'acquisition, le cashback s'en différencie

Un site e-commerce est référencé sur un site de cashback lorsqu'il souhaite accéder à une communauté d'acheteurs qualifiés et à leurs achats. En effet, la grande majorité des acheteurs inscrits à un site de cashback n'achètent que sur des sites e-commerce partenaires qui offrent du cashback. Un membre fait également confiance au site de cashback pour qu'il ne référence que des e-commerçants de qualité acceptant le principe de ristourne pour les consommateurs.
Le référencement d'un site e-commerce sur un site de cashback n'apporte pas que de l'incrémental, mais va également servir à renforcer l'efficacité d'autres leviers d'acquisition, notamment tous ceux au clic ou au cpm, qui ne transforment qu'à 1 ou 2 %.
Pour les autres leviers à la performance, le débat doit être effectivement ouvert sur la contribution de chaque levier, sans oublier la nécessité que l'expérience cashback d'un membre se passe bien.
Nous observons que ces questions autour du cashback ne se posent plus depuis bien longtemps outre-Manche et outre-Atlantique.

Plus de 60 % des consommateurs américains effectuent leurs achats sur Internet avec codes promo ou cashback

La valeur apportée par ces sites au e-commerce est colossale et reconnue. La France, de son côté est en phase émergente, environ 15 % des consommateurs savent utiliser le cashback, chiffre en constante augmentation.
Vous écrivez : "Chose étrange, il apparaît qu’une part non négligeable des ventes des cashbackers se fait dans la session de l’internaute. "
Votre réflexion est judicieuse, mais elle doit être complétée par certains aspects techniques et déontologiques du cashback.
Un internaute, quelle que soit sa session de surf, et quelle que soit la liste des publicités sur lesquelles il aurait pu cliquer, aura un comportement d'achat radicalement différent s'il fait partie d'une communauté de cashback.
En effet, cette seconde catégorie de consommateurs pourra effectivement être conduite jusqu'à un produit sur un site de e-commerce par une succession de clics. En revanche, la découverte de ce produit n'entraînera pas l'acte d'achat ! Si ce consommateur fait partie d'une communauté de cashback, il ira vérifier dans un premier temps le montant de la rétrocession offerte et si le marchand n'adhère pas au cashback et n'en offre aucune, l'internaute ira choisir un produit similaire chez un autre marchand.

N'oublions pas que le cashback n'est pas chargé de la notoriété d'un e-commerçant, mais d'augmenter ses ventes

Notre métier est précisément de fédérer les consommateurs de défendre leurs intérêts financiers en obtenant les rétrocessions les meilleures. Nous sommes avant tout des gestionnaires de communauté.
Nous observons d'ailleurs que vous avez pleinement conscience de cette mission puisque vous écrivez : "Les cashbackers ont monté de vraies communautés, qu’ils animent, et qui sont très amatrices de leurs avantages.", et vous avez raison. Nous vous permettons de préciser que : 90 % du marché du cashback en France est structuré auprès de quelques grands acteurs, professionnels dont certains sont côtés en bourse, avec une vraie politique éditoriale, une vraie animation, des services complémentaires à forte valeur ajoutée (comparateur de prix, e-mailing ciblé, etc.)
L'ensemble de ces acteurs majeurs sont regroupés au sein d'un syndicat professionnel (qui n'est d'ailleurs pas limité aux cashbackers) : le SNMP (Syndicat National du Marketing à la Performance).
La commission cashback a été la première créée, présidée par Gilles Nectoux. Les membres du syndicat sont soumis à l'application d'une charte de best practice déontologique, condition sine qua none de leur acceptation.

Le SNMP publiera prochainement des statistiques précises sur ce secteur

A titre d'exemple, contrairement à une idée reçue, un site de cashback génère un nombre de nouveaux clients très élevé, à la fois en valeur absolue (des milliers par mois pour le top 20 sites e-commerce français) qu'en relatif. Un site de cashback peut générer jusqu'à 50% de N.C en un mois pour un site du top 50 e-commerces français. Tout au long de l'année, pour les grands vépécistes, le taux oscille entre 15 et 30 %.
En conclusion, le débat de l'attribution de valeur est une vraie question qui impose de bien connaître les missions et attributions de chaque intervenant, que ce soit une plateforme d'affiliation, un e-maileur ou un cashbacker, par exemple. C'est un débat forcément sujet à évolution, de nombreuses discussions existent entre les professionnels du secteur, dont la commission cashback du SNMP.
L'intérêt commun entre le cashbacker, le e-commerçant et bien entendu surtout le consommateur, c'est que la vente se passe dans de bonnes conditions, avec un taux de satisfaction le plus élevé possible. 

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