La data mobile : quelle valorisation auprès des clients Pro ?

L'explosion de la data mobile doit être valorisée à sa juste valeur. Ces services prennent une importance particulière dans le cadre des offres pour le segment pro.

Longtemps considérés comme un marché difficile à appréhender en termes de volume et d’attentes spécifiques, les Pros bénéficient désormais d’un marketing dédié chez la plupart des opérateurs, et à juste titre ! Les Professions Libérales à elles-seules représentent environ 700 000 clients potentiels en France. Chaque opérateur a défini ses frontières en termes d’appartenance à ce segment, mais que le seuil soit fixé à 10 salariés ou 25, le potentiel de marché reste significatif et justifie à lui seul un adressage spécifique.
Les clients Pro présentent des ARPU structurellement plus élevés que ceux du segment Grand Public, avec des usages qui se cumulent entre leurs environnements Pro et Perso. Gros consommateurs, ils sont multi-équipés, ce qui les rend statistiquement plus fidèles à leur opérateur une fois captés.
Enfin, les clients Pro se révèlent d’excellents relais de croissance, avec des services complémentaires valorisés, et donc facturables, dès lors qu’ils répondent à un besoin clef.
Dans ce contexte, il n’est guère surprenant que les client Pro cristallisent une partie des efforts des opérateurs, ceux-ci étant vus comme un segment à haute valeur nécessitant des moyens importants en termes de marketing, fidélisation, service… Les opérateurs télécoms français pratiquent depuis longtemps un premium prix auprès des clients Pro. Ce Premium par rapport aux offres Grand Public, généralement de l’ordre de 5 à 10€ selon les opérateurs sur la partie Mobile, est souvent justifié par un service réellement plus réactif et prioritaire. La data mobile peut-elle contribuer à ce Premium prix ?

Forts de leurs investissements dans la 4G, avec des achats de fréquence se montant à 2,5 milliards d’euros en 2012, les opérateurs cherchent à valoriser au maximum la data mobile dans leurs forfaits. Entre guerre des prix et retour sur investissement, le chemin est étroit. Cependant, la data est enfin devenue un axe central de valorisation des offres comme en témoignent les récentes refontes de catalogues. Longtemps relayées au simple rang d’option, les offres data sont désormais sur le devant de la scène.
En effet, historiquement, pour pouvoir pousser une offre data à un client il fallait au préalable que ce dernier possède une offre voix. Aujourd’hui l’offre Data peut être souscrite en tant que telle.
Cette offre permet de facturer à l’unité des usages data en France métropolitaine, et ce quelle que soit la technologie utilisée (Wi-Fi, 3G, EDGE, GPRS, GSM, SMS ou MMS). Aux Etats-Unis, Verizon va même plus loin, proposant aux utilisateurs de choisir leur forfait data et d’y associer l’ensemble des terminaux connectés de leur foyer (smartphones, tablettes, clefs USB, etc.). AT&T, principal concurrent de Verizon, s'apprêterait à refondre lui aussi sa gamme dans ce sens.
Cependant, il est facile d’imaginer que la data mobile de demain pourrait ressembler à la voix et au SMS d’aujourd’hui, proposée en abondance ou en illimité avec une valorisation de plus en plus délicate à justifier. Si les opérateurs souhaitent défendre leur positionnement prix sur le segment Pro, il leur faudra déployer des propositions de valeur allant au-delà de la fourniture télécom dont bénéficie également le Grand Public.
Cabinet médical, groupement d’artisans ou gérant de boutique : la problématique est finalement la même pour ces entrepreneurs, à savoir rester joignables et concentrés sur leur cœur de métier pour générer un maximum de revenus. Vu ainsi, les opérateurs télécoms peuvent se positionner au cœur des préoccupations des petites entreprises, et c’est sans doute là que se trouve le véritable élément différenciant par rapport au segment Grand Public. Le Premium prix demandé aux Pros passe nécessairement par une approche empathique qui permette de positionner l’opérateur comme contributeur au succès de ses clients. Un accompagnement de chaque instant doit être envisagé, que ce soit en termes technique (installation, dépannage, SAV…), financier (facilités de paiement, prévisibilité des factures…), ou encore sous l’angle des grandes étapes traversées par le client (création, expansion, difficultés temporaires…). Une fois le minimum atteint en termes de qualité de fourniture et de service, les opérateurs peuvent envisager de valoriser encore davantage leurs clients Pro par le développement de services statutaires par exemple.
Il parait délicat de valoriser un Premium prix auprès des clients Pro uniquement via les briques d’offres traditionnelles de l’opérateur. En revanche, des services sur-vitaminés et à forte valeur ajoutée présentent un attrait significatif pour les Pros. Le challenge devient alors de pérenniser la rentabilité des offres par la maitrise des coûts liés à ces services. Certains peuvent être opérés en propre par l’opérateur, d’autres peuvent être sous-traités. La clef est de ne pas brouiller la proposition de valeur client, et de proposer des services sur lesquels l’opérateur reste légitime et pertinent.

Jean-Michel Huet, Directeur Associé, BearingPoint, Antoine Schmidt, manager BearingPoint, Prisca Balasoobramanen, consultante BearingPoint

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