Que faut-il savoir avant de démarrer un projet d’attribution des ventes e-commerce ?

Quelques rappels de définitions et synthèse du vocabulaire sur l'Attribution des ventes. Quelles sont les questions à se poser avant d’entreprendre un projet d’attribution des ventes ? Quelles sont les bonnes pratiques ?

Dans cette chronique, nous parlerons de l’attribution qui consiste à répartir les performances d’une vente e-commerce sur plusieurs sources de trafic. L’objectif d’une telle démarche est de mesurer avec une grande précision les réelles performances (Taux de conversion, CPA, ROI, etc.) de chaque campagne e-marketing. Un projet d’Attribution des ventes peut permettre de diminuer le CPA global de 30 % et dans un temps record dans certains cas. Cette discipline peut être connue sous plusieurs noms francophones ou anglophones tels que Multitouch Analytics, Multi-channel Attribution, Analyse Multi-sources, Attribution Management, Analyse avec rémanence des sources, etc.
Vous l’avez compris c’est une activité relativement jeune et en ce sens, aucun nom n’est suffisamment populaire pour en choisir un seul. Dans un projet d’attribution des ventes, la question la plus fréquente porte sur le choix du modèle d’attribution.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

Un modèle d’attribution est composé de trois piliers à savoir : une courbe ; une ou plusieurs règles de gestion des priorités, une fenêtre d’attribution
La courbe d’attribution représente le schéma de répartition de poids entre plusieurs sources de trafic. On parle alors de courbe à répartition constante, linéaire, exponentielle, parabolique ou autres.
Les règles de gestion des priorités permettent de modifier le poids de certains leviers au sein de la courbe. Exemple : Ajuster le crédit en fonction du temps passé sur le site.
La fenêtre d’attribution fait référence au nombre de jours entre la 1ère visite et la dernière visite avant la conversion. Seuls les clics et impressions réalisés durant cette période feront partis du scénario de conversion.

L’attribution vs. la déduplication

Il arrive parfois que l’on confonde l’attribution avec la déduplication alors que ce sont des activités très différentes. L’attribution est une discipline analytique qui facilite la mise en place d’un plan d’action lié à l’optimisation des investissements e-marketing.
On remarque que l’attribution est réalisée après la collecte des données alors que la déduplication est réalisée à la volée, c’est-à-dire au moment de la transaction e-commerce.
La déduplication suit une règle de répartition configurée en amont du projet afin de répartir les commissions reversées aux régies publicitaires à la performance. Par exemple, si un internaute effectue 2 visites (Liens sponsorisés puis Affiliation) sur un site avant de réaliser un achat en ligne, la solution de déduplication accordera seulement 50% de la commission à la plateforme d’affiliation contre 100% sans dédup. L’annonceur réalise une économie directe sur ses dépenses d’Affiliation.
La déduplication vise essentiellement à optimiser les dépenses en Affiliation alors que l’attribution a un périmètre beaucoup plus large. D’une part, l’attribution porte sur tous les leviers e-marketing (SEO, SEM, Comparateurs, Retargeting, Emailing, Affiliation, Réseau sociaux, etc.) et d’autre part, l’attribution apporte des réponses concrètes sur le rôle de chaque levier e-marketing grâce à des rapports évolués et opérationnels.
La méthode PASID, par exemple, apporte des réponses concrètes aux questions suivantes :
  • Quels canaux interviennent le plus souvent dans les chemins de conversion ?
  • Combien de conversions sont issues exclusivement d’un canal marketing ?
  • Mes canaux marketing sont-ils autonomes ou non ?
  •  Quels sont les canaux marketing les plus rentables ?
  • Quels sont les canaux marketing apportant le plus de conversions ?
  • Quels sont les canaux marketing qui initient les ventes ?
  • Quels sont les canaux marketing qui concluent les ventes ? 
  • Quels sont les canaux e-marketing qui interviennent ensemble ?
  • Quel est le sens de la relation (position) entre 2 canaux marketing ?
  • La relation entre 2 canaux marketing est-elle significative ?
  • Quels sont les canaux e-marketing à privilégier ?
  • Quelles sont les forces et les faiblesses de chaque canal marketing ?
La déduplication est réalisée par des sociétés indépendantes des régies publicitaires, les solutions de déduplication sont souvent basées sur des technologies de Tag Management System, c’est-à-dire des conteneurs de tags JavaScript.
L’attribution est réalisée par des sociétés elles aussi indépendantes des régies publicitaires et en aucun cas en charge de la gestion des campagnes en ligne. L’attribution doit être réalisée par une société impartiale qui n’a aucun intérêt à privilégier tel ou tel levier marketing. L’annonceur doit être vigilant car les agences web marketing peuvent avoir des conflits d’intérêts quand elles sont en charge des deux dossiers, la gestion du levier et l’évaluation de ce dernier.
Un projet d’attribution est un projet stratégique pour la direction marketing d’une entreprise e-commerce. Le choix du modèle d’attribution peut être parfois difficile au vu des tensions politiques générées dans un service. En effet, certaines règles de gestion peuvent diminuer significativement les performances d’un levier, les personnes en charge de ce dernier peuvent  ainsi se sentir stressées et au final tenter de rejeter le projet.
Certains prérequis sont nécessaires afin de bien démarrer un projet d’Attribution des ventes tels que :
1. Une bonne collecte des données grâce à une solution capable d’enregistrer le parcours complet d’un internaute avant un acte d’achat (Ex : Google Analytics Multi-channel funnels, AT Internet Channel Optimizer, Adobe Marketing Cloud, etc).
2. Un plan de marquage détaillé qui facilitera l’opération de regroupement des canaux.
3. Une segmentation étudiée des sources de trafic en veillant par exemple à dissocier les visites issues des moteurs de recherche en 3 leviers distincts : SEO Marque ; SEO Hors Marque et SEO non tracké.
4. Un suivi des dépenses par levier afin de les intégrer dans les rapports marketing.
 
En effet, il serait inconcevable de réaliser une analyse sur l’attribution des ventes sans la garantie de ces quatre points. Mettre en place un plan d’action basé sur des données tronquées pourrait conduire à l’échec du projet.
Ensuite, il suffira à l’annonceur de connecter ses données brutes issues de sa solution Web Analytics à une plateforme de Multitouch Analytics capable de générer des rapports d’attribution précis et opérationnels.

A qui s’adresse un projet d’attribution des ventes ?

L’attribution s’adresse essentiellement aux sites réalisant des investissements publicitaires quatre leviers e-marketing et plus. L’attribution est compatible avec tous les sites ayant des conversions impliquantes. L’action la plus connues est la transaction e-commerce, mais d’autres actions peuvent être impliquantes telles que la création d’un compte utilisateur, le dépôt d’un dossier, etc.
 
Notez que plus le panier moyen des ventes e-commerce sera important, plus les scénarios seront complexes. En ce sens, plus le Multitouch Analytics sera pertinent voire prioritaire. 
Une démarche d’Attribution des ventes a un coût d’expertise conseil et de technologie facturé par le prestataire. Dans un objectif de calcul de retour sur investissements d’une telle mission, ce type de prestation s’adresse essentiellement aux annonceurs ayant un budget e-marketing supérieur à 500 000 € par an.

Quelques sont les questions à poser à votre prestataire en Attribution des ventes ?

Quel ou quels modèles d’attribution choisir ?
•  En effet, il est parfois intéressant de comparer plusieurs modèles d’attribution. On obtient alors plusieurs hypothèses, optimistes et pessimistes pour chacun des leviers.
Quelle ou quelles segmentations des campagnes ?
•  Une segmentation rigoureuse des sources de trafic est impérative pour simplifier la mise en place du plan d’action. Il est recommandé d’utiliser plusieurs regroupements de canaux.
Doit-on appliquer des règles de gestion des priorités ? Si oui, lesquelles ?
• Il est recommandé de minimiser le poids les leviers de notoriété afin de focaliser l’analyse sur les leviers d’acquisition payants.

Est-ce que l’on analyse uniquement le post-clic ou le post-view également ?

• Si votre solution collecte les données de post-view, n’hésitez pas à les intégrer à votre analyse. Une bonne plateforme d’attribution doit être capable d’intégrer des données post-view. Notez qu’une règle de gestion des priorités devra être appliquée à cet effet.

Quelle fenêtre d’attribution ? Quelle période d’analyse ? A quelle fréquence ?

•  Il est fortement recommandé de réaliser des analyses sur une période supérieure ou égale à la fenêtre d’attribution. Dans le cas contraire, les performances seraient surévaluées, ce qui pourrait conduire à un mauvais plan d’action. C’est pour cette raison que l’Attribution des ventes est une activité stratégie à réaliser à une fréquence supérieure ou égale à un mois.
• Ainsi, analyser une période d’un mois avec une fenêtre d’attribution à 90 jours serait une perte de temps, d’argent et ferait courir des risques au site e-commerce.
D’autres questions doivent également être mises sur la table telles que :
  • Quel volume de ventes est significatif pour mon activité? ;
  • Quelle doit être la durée de vie du cookie de campagne? ;
  • Quels indicateurs dois-je suivre et quel est leur définition? ;
  • Le taux de conversion est calculé sur les visites ou les visiteurs uniques ? ;
  • Le CPA est calculé HT ou TTC ?
  • Le CPA doit-il inclure les honoraires des agences et les charges de l’équipe CRM ?
  • Le ROI est-il basé sur le chiffre d’affaires, la marge commerciale ou autre ?

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