Marketing de contenu & stratégie éditoriale ? Les 6 incontournables pour booster son taux de conversion

Appelé par nos amis outre-Atlantique « content marketing », le marketing de contenu désigne une stratégie web éditoriale s'appuyant sur la création et la diffusion de contenus. L'objectif ? Engager les internautes dans une relation avec la marque pour ainsi accroître le taux de conversion.

La nature des contenus et leurs supports de diffusion peuvent être très diversifiés selon l’objectif recherché : le marketing de contenu n’a pour limite que la créativité des professionnels du Web !

En quoi le marketing de contenu est important dans une stratégie digitale ?

Selon une étude menée en 2013 par LinkedIn, 93 % des marketeurs en B to B utilisent  le content marketing et 73 % déclarent avoir créé davantage de contenu cette année par rapport à 2012.
Cette tendance va s’accentuer dans les années à venir car clairement, le marketing de contenu cumule de nombreux avantages pour les marques qui savent s'en saisir.

Un outil pérenne et complémentaire aux canaux de communication classiques

Opter pour une stratégie éditoriale forte et construite favorise le ciblage de votre audience, la personnalisation de votre message et l’interaction avec vos consommateurs actuels et à venir sur les réseaux sociaux. Cette stratégie contribue de fait à créer un lien émotionnel avec le consommateur, favorisant ainsi la loyauté envers la marque. Contrairement à la publicité traditionnelle qui ne peut que susciter un désir d’acheter, le content marketing concerne toutes les étapes du processus de vente : du zero moment of truth à l'après-vente.
Autre atout, non négligeable : il permet d’attirer l’utilisateur vers la marque via des contenus pertinents qui offrent de la valeur ajoutée là où la publicité peine davantage à retenir l’attention.
La stratégie de contenu est pérenne, dans le sens où les contenus ont une durée de vie plus longue. De plus, la publication régulière entretient et nourrit la relation avec le consommateur.

Le marketing de contenu permet de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche

L’algorithme de Google a beaucoup évolué. Les techniques traditionnelles de référencement naturel ne suffisent plus pour maintenir un site en tête des résultats de recherche, surtout lorsque la concurrence est féroce. Tous les contenus d’un site (textes, photos, vidéos…) sont évalués par les moteurs et plus ils sont qualitatifs et originaux, mieux le site sera positionné. Pour optimiser son référencement et gagner en visibilité, il est donc devenu incontournable de dédier un effort particulier au développement d’une stratégie de contenus et à sa promotion sur le web.

Passons à l'action ! Comment mettre en place une stratégie éditoriale efficace ?

1. Définir ses objectifs et la cible visée

Avant toute chose, faites un état des lieux de vos objectifs : cherchez-vous à gagner en notoriété, informer, distraire ou à convaincre pour vendre ?
Étudiez votre cible de près : entrepreneurs ou particuliers ? Clients ou prospects ? Si nécessaire, complétez par des critères socio-démographiques, comportementaux, etc. Il n'y a pas de secret, plus votre connaissance de votre audience est fine, plus la stratégie mise en œuvre pour l'adresser sera pertinente et efficiente. Une fois ces éléments collectés, vous pourrez passer à l’étape de la définition de la stratégie éditoriale.

2. Détecter les lieux de discussion de votre cible

A vous de cerner maintenant le comportement de votre audience et ses "territoires" privilégiés d'échanges ! Enquêtez bien sûr du côté des réseaux sociaux classiques (Facebook, Twitter, Pinterest etc. pour du B to C) ou professionnels (B to B), des blogs et forums en lien avec votre activité ou vos produits. Il y a fort à parier que votre cible s’exprime sur un ou plusieurs de ces supports.
En plus de cartographier les territoires d'expression de votre audience, les réseaux sociaux vous permettront de détecter également des informations (publication, partage, mention) pour découvrir d’autres lieux de discussion et enrichir votre stratégie.

3. Trouver les centres d’intérêts de votre audience

Reste maintenant le principal : dénicher les sujets intéressants et créateurs d’engagement. Pour trouver l'inspiration, on peut penser - et à juste titre - aux réseaux sociaux et blogs pour analyser les thématiques des échanges qui font débat. Si vous disposez d’un blog dans le cadre de votre stratégie de communication, il est possible de récolter des informations précieuses telles que les thèmes des articles les plus commentés, les plus consultés ou qui ont généré le plus d’échanges.
Ces thématiques sont donc à creuser et privilégier. De même, les commentaires déposés sont des pistes intéressantes.
Pensez également à solliciter vos collaborateurs, directement en contact avec vos clients : il s'agit là d'une méthode simple et efficace pour détecter les questions les plus fréquemment posées par les clients et donc les réponses à leur apporter.

4. Identifier les types de contenu à publier (ligne éditoriale)

Le choix des  formats utilisés pour la diffusion de vos contenus doit faire l’objet de votre attention et être corrélé à l’objectif fixé. Vous souhaitez augmenter vos ventes en levant les freins de vos clients et pour cela fournir des éléments de réassurance ? Privilégiez les supports « rationnels » tels que les fiches techniques, études de cas ou démonstrations interactives. Soignez également vos fiches produits et insérez-y un module de notations par les utilisateurs.
Un bon exemple de fiche produit qui applique les principes du marketing au contenu : les fiches produits Apple.

Ici, la présentation de la fiche produit est particulièrement agréable à lire et attractive tout en mettant en avant le produit. Il ne reste plus qu'à cliquer pour acheter !
En revanche, si la finalité est d'apporter des éléments d'agrément à votre cible pour gagner en notoriété, vous pouvez opter pour des dispositifs plus « émotionnels » tels que les jeux, vidéos de marque, quizz ou autres dispositifs viraux.

5. Susciter la curiosité et l’engagement

L’engagement des utilisateurs passe inexorablement par leur satisfaction. Il faut donc leur fournir des contenus avec une valeur ajoutée certaine, faisant écho à leurs centres d’intérêt, leurs problématiques.
Il est ainsi nécessaire de présenter les contenus de façon séduisante et garder à l’esprit que l’on « markete ses contenus » pour qu’ils soient lus.
Il est primordial de ne pas axer l’ensemble de votre communication sur vos produits afin que votre audience trouve un intérêt à consulter, commenter et partager vos contenus.
D’autre part, pensez à soigner l’introduction de votre publication, point d’accroche des utilisateurs. Veillez à bien travailler vos titres. Ils doivent susciter la curiosité et convaincre l’utilisateur que votre publication lui sera plus utile qu’une autre.
Pour les articles, il est conseillé de se conformer aux règles de la rédaction pour le web, SEO friendly, afin d’optimiser le contenu aussi bien pour l’utilisateur que pour le référencement.

6. Partagez votre contenu

Votre contenu en main, il ne vous reste plus qu’à le diffuser sur les territoires que vous avez précédemment cartographiés. Pour susciter l’envie, n'hésitez pas à appliquer la bonne vieille recette du teasing, en ne révélant qu’un extrait de la publication !
Ainsi, dans vos commentaires, vous pourrez inciter votre réseau à donner son opinion et à partager. Enfin, veillez à répondre à l’ensemble des questions et à réagir aux commentaires postés pour fidéliser l’audience et ainsi consolider ce lien que vous commencez à créer !   

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