Le retargeting au service de différentes stratégies marketing

On entend très souvent parlé des avantages de l'e-mail retargeting comme levier stratégique efficace pour proposer un contenu adapté aux internautes en fonction des comportements qu'ils ont pu avoir sur un site.

Je vous propose de revenir sur  les différents publics qu'il est possible de recontacter via l'e-mail retargeting. On peut ainsi retargeter un prospect, retargeter ceux qui ont déserté le site en abonnant leur panier ou retargeter les internautes déjà clients d'une marque.
L'e-mailing est le moyen le plus efficace pour envoyer un message personnalisé à un maximum de personnes et à moindre coût par rapport aux autres canaux. Cela étant dit, les fournisseurs d'accès à internet d'e-mails durcissent de plus en plus les règles concernant le filtrage des mails.
On a pu le constater récemment avec la création prochaine d'un bouton Gmail permettant de se désinscrire automatiquement et en un clic des newsletters.
Il est ainsi devenu plus nécessaire que jamais d'intéresser les clients en leur proposant un contenu adapté pour éviter de les lasser et de passer à la corbeille à jamais ! L'e-mail retargeting contourne plus facilement les filtres anti-spam des FAI car il relance de manière ciblé les visiteurs à un moment clé après leur visite. En cela il constitue une réponse puissante à la nécessité pour les marques de répondre aux besoins de leurs prospects et de leurs clients. En effet, il réside dans le fait d'envoyer à l'internaute un message personnalisé en fonction des produits qu'il a préalablement consulté et de son comportement sur le site.
Ce type de reciblage a fait ses preuves : l'e-mail retargeting est 10 fois plus performant que les publicités génériques, il permet la multiplication par 2 ou par 5 des taux de transformation, et un taux moyen de conversion de 30 %, soit env. 3 000 visiteurs. Je vous invite à lire cette chronique du JDN sur le pouvoir de l'e-mail retargeting pour connaître plus de chiffres.
La question primordiale du retargeting semble être de savoir quand on relance l'internaute (15 minutes, 24 heures après sa visite sur le site ?) il semble aussi crucial de savoir comment le relancer. On peut ainsi se poser la question suivante : quel public relancer et pour quelle stratégie marketing? S'il semble logique de ne pas envoyer de mails aux internautes qui n'ont pas dépassé la home page d'un site tout le reste est possible : de celui qui est allé jusqu'à l'étape de mettre des articles dans son panier à celui qui a abandonné le site en cours de route.

Revenons sur certaines stratégies retargeting possibles

# Retargeter le prospect

Il est possible de n'envoyer un e-mail qu'aux gens qui ne font pas encore partie de  la base email de la société, aux prospects. Cela peut permettre de leur donner des informations supplémentaires sur l'entreprise et de renforcer l'image d'une marque. Ce n'est cependant pas encore le bon moment pour leur envoyer des bons de réduction car ils n'ont pas passé le cap de mettre des produits dans leur chariot.

# Retargeter ceux qui ont déserté le site en abonnant leur panier

Vous pouvez targeter ceux qui ont commencé a mettre dans leur panier des produits mais qui n'ont pas finalisé leur achat pour de multiples raisons (montant, frais de port, délai de livraison trop élevés...). Vous pouvez tester vos e-mailings en regardant ce qui les ramènera à l'achat : un bon de réduction, les frais de port offerts ou simplement le fait de leur rappeler les produits qu'ils souhaitaient acheter.
Une description détaillée des produits qu'ils avaient mis dans leur panier est aussi appréciable.
C'est le moment idéal pour tester le degré d'intérêt des internautes pour un produit, pour une marque.

# Retargeter les internautes déjà clients

Envoyer un mail de relance aux utilisateurs déjà convertis peut aussi s'avérer être une méthode efficace en retargeting même si les clients ont moins de chance de convertir contrairement à de nouveaux clients. C'est une bonne opportunité pour rappeler régulièrement aux clients fidèles qu'une marque connaît ses gouts en envoyant des sélections produits, en croisant ses derniers achats et les produits qu'il a pu mettre dans sa corbeille après certaines de ses visites sur le site.
Pour conclure, il est important de rappeler que les utilisateurs ciblés par des campagnes de retargeting ne doivent pas avoir le sentiment d'être harcelés, suivis par les marques partout sur le web. Inutile de rappeler que lorsque les internautes se plaignent, c'est l'image de la marque qui en pâtis !

Retargeting / Spam