E-commerce : la France a tout pour progresser

Alors que le e-commerce représente déjà plus de 12 % du chiffre d’affaires de la distribution au Royaume-Uni, il n’atteint en France encore que 5 %.

Philippe Plichon participe à la rencontre E-Commerce One to One, qui se déroule à Monaco du 18 au 20 mars 2014, dont le JDN est partenaire.

Comment expliquer ce décalage ? D’abord, par un léger retard sur le taux d’équipement (on observe par exemple un taux de pénétration du smartphone de 42 % en France contre 62 % au Royaume-Uni en 2013). Mais c’est surtout un retard dans le développement de l’offre et de l’expérience client. En 2013, le consommateur britannique avait en effet un panier moyen comparable à celui des Français, mais une fréquence d’achat (donc une dépense) double ! Cette comparaison est vraie sur l’ensemble des catégories, y compris sur l’alimentaire pour laquelle le retard français se résorbe rapidement grâce à l’essor du drive.
Chez Google France, nous sommes convaincus que les acteurs français du e-commerce peuvent résorber ce décalage, et ensemble dépasser en quelques années le seuil symbolique des 10 %. Nous souhaitons les accompagner au mieux en nous appuyant sur leur savoir faire et les nombreuses “success stories” françaises comme Vente Privée, CDiscount, Priceminister ou Showroomprivé mais aussi celles de Fnac, Darty, Sephora ou Décathlon, pour n’en nommer que quelques-unes. Pour cela, nous identifions deux axes prioritaires de développement : une meilleure prise en compte des parcours de conversion et une ouverture accrue à l’international.

Rééquilibrer “la balance commerciale digitale”

Saisir l’opportunité de l’international, c’est se concentrer sur ce qui fait la plus grande force du Web aujourd’hui : l’atténuation des frontières, et l’ouverture à toujours plus de marchés. Cette réalité, les e-consommateurs l’ont déjà intégrée. Ils sont à la recherche d’offres précises, adaptées, et ce, peu importe la provenance. Aujourd’hui, 42 % des requêtes de marques chez les retailers des top 6 pays (UK, DE, US, Nordics, NL et FR) sont réalisées hors du pays d’origine.
Pour la France, c’est 31 %. Cela signifie qu’il existe à ce jour un potentiel de développement majeur pour les acteurs français. Pour saisir ces opportunités hors de nos frontières, il faut d’abord nourrir sa compréhension des différents marchés : il est aujourd’hui très facile de réaliser une évaluation pointue de la demande et de l’intensité concurrentielle, et ce sans étude complexe et coûteuse. Par exemple, grâce à l’analyse des requêtes, un distributeur de high-tech peut anticiper la taille, la saisonnalité et la croissance d’un marché de manière granulaire.
Ensuite, il faut s’adapter aux réalités locales des marchés que l’on cible : avoir une stratégie de prix dédiée, un site et système de paiement adapté aux usages des consommateurs.
Enfin, il est essentiel de construire une marque locale forte et accepter d’investir sur le moyen terme.

Tirer partie d’une meilleure compréhension du parcours d’achat du consommateur

La vente est devenue un processus à la fois plus simple et plus complexe. A l’âge des smartphones et des applications mobiles, il n’a jamais été plus simple d’effectuer un achat, et ce n’importe où et en quelques secondes à peine. Mais c’est aussi plus complexe : il n’est pas toujours facile de comprendre les raisons de cette décision d’achat, et de retracer son chemin.
Pensez à vos expériences et celles de vos prospects. Votre client a-t-il vu une publicité dans la rue, cherché le produit sur son smartphone et finalisé son achat sur sa tablette chez lui plus tard dans la soirée ? A-t-il acheté sur smartphone en rentrant chez lui après un dîner au cours duquel un ami lui a parlé du produit ?
Il s'agit ainsi d'aller au-delà du dernier clic pour analyser l’intégralité du parcours. Or, nous observons que 79 % des acteurs utilisent encore en 2014 un modèle “last click”*. Il devient ainsi urgent de les accompagner dans l’identification des leviers qui interviennent et la manière dont ils interagissent ensemble afin de pouvoir affirmer par exemple : “X % de ceux qui ont acheté tel produit depuis leur ordinateur ont commencé leurs recherches sur un autre écran, dont Y % depuis un smartphone”. Plusieurs études nous permettent déjà de mieux cerner les impacts de ces leviers au sein d'un parcours d'achat. On observe par exemple que le display assiste cinq fois plus de conversions qu’il n’en finalise (contre deux fois plus pour le search)**.
La connaissance fine des parcours d'achat des consommateurs débouche naturellement sur l’optimisation des différentes étapes de ce parcours : dans un premier temps, organiser les investissements publicitaires avec la connaissance de la rentabilité des canaux et de la manière dont ils interagissent ; dans un second temps, faire de meilleurs choix de développement.
Vaut-il mieux développer un site mobile de préparation à l’achat ou de transaction ? Faut-il investir davantage sur une refonte du site desktop ou sur le lancement d’un nouveau site mobile ? Cette connaissance permet également d’identifier les points d’amélioration pour maximiser le taux de conversion, lequel reste, malgré une augmentation de + 13 % en 2013 en France *** en deçà de celui du Royaume-Uni.
L’enjeu digital nécessite un alignement interne total et une amélioration sensible de l’intensité de la communication au sein des organisations. Les sujets à aborder sont complexes et techniques, ils nécessitent la mise en commun des savoirs, et l’établissement d’une langue commune, sous la forme d’indicateurs communs. Cet enjeu implique également l’émergence et la montée en puissance de nouveaux métiers : nous observons que les annonceurs qui gagnent le défi de la conversion sont souvent ceux qui ont très tôt investi dans une cellule dédiée à l’attribution et à la conversion avec des itérations de test permanents et une culture de la mesure.
Cette révolution digitale est l’affaire de tous. Elle nous confronte à de nouvelles questions et à de nouvelles perspectives. Il ne tient qu’à nous d’en relever les défis, et de nous mobiliser pour en saisir les opportunités de croissance et de rayonnement.

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* Source : IFOP, Sondage auprès d’un panel d’annonceurs français réalisé entre le 24 février et le 4 mars 2014.
** Google Think Insights, The Customer Journey to Online Purchase, Q4 2012
*** Kantar/Google, Baromètre des Conversions, 2012-2013.