Le futur de l’e-commerce ? La technologie !

L’e-commerce a entamé sa seconde vie depuis 18/24 mois. Celle d’une certaine maturité, celle où le développement est moins fluide, moins évident. Une lueur d’espoir tout de même : les solutions technologiques récentes qui ouvrent de formidables opportunités !

Jusqu’à il y a peu, les nouveaux internautes et a fortiori les nouveaux acheteurs en ligne arrivaient chaque année en nombre suffisant pour permettre aux marchands en ligne de connaître des croissances fulgurantes et insolentes. C’était la ruée vers l’or. L’e-commerce devrait supplanter tous les autres canaux. Mais ça, c’était avant.
La situation actuelle est beaucoup plus challenging pour les marchands en ligne.

Plusieurs raisons à cela :

1/ Le nombre de nouveaux internautes augmente très peu dorénavant, tout comme celui des e-acheteurs. Les clients deviennent donc plus onéreux à acquérir.
2/ Il y a de plus en plus d’offres et de nouveaux sites marchands. Plus de 20 000 nouveaux sites rien qu’en 2013 selon la FEVAD !
3/ Les clients sont plus que jamais des zappeurs, impossible de les faire venir via une offre attractive mais peu rentable pour le marchand dans l’objectif de se rattraper par la suite sur les autres commandes.
4/ Les clients sont des professionnels de la comparaison et le concurrent n’est qu’à un clic. Du coup, la guerre des prix fait rage et le panier moyen baisse, mois après mois.

En conséquence les plupart des e-marchands doivent maintenant aller chercher la croissance et la rentabilité avec leurs tripes. Car augmenter son CA, cela impose maintenant de prendre des parts de marchés à ses petits copains et de les écraser. La vraie vie en somme !
La semaine dernière, au salon E-commerce One2One de Monaco, le RV des décideurs de l’e-commerce, si ces défis restaient en mémoire, tout le monde était plutôt positif et surtout concentré.
Car les technologies proposées par nombre d’éditeurs apportent des opportunités de croissance réelles et permettent enfin d’obtenir une connaissance du client inégalée !

La technologie au service de l’acquisition

Après moult débats ces derniers temps sur la façon de rémunérer les générateurs de clients (affiliation, marketing direct, SEM, comparateurs de prix, etc.), il est l’heure de savoir réellement ce que coûte un client.
Plusieurs éditeurs de technologies puissantes de tracking permettent de mieux appréhender le chemin réel, voire le cheminement, de l’internaute avant d’acheter, entre le premier contact et l’achat, ce qu’il a vu comme publicité et ce qu’il coûte vraiment au marchand.
Car ce ne sont pas 10 € du lead pour l’affiliation d’un côté pour un client et 0,20 € du clic pour un autre client étant passé par un comparateur. Non au final, le même client a souvent vu une bannière puis a cliqué sur une annonce sur Google puis sur une comparaison de prix sur Le Guide et enfin sur une pub de retargetting à la Criteo. Au final le marchand paye tous ces acteurs pour le même client. Il est évident que la rentabilité en prend un coup …
Grâce aux différentes technos proposées par Eulerian, Quantcast, Tag Commander, etc. il est enfin possible de suivre tout le parcours client et d’optimiser le coût de recrutement même si cela engendre de nouveaux débats. Qui dois-je payer le plus, le dernier clic ou la première exposition ? Les deux (stratégie en U) ? Comment rémunérer justement les acteurs du milieu de chaîne qui accompagne tout de même l’internaute dans sa décision ?
A Monaco, il était intéressant de constater que chaque prestataire, comme Google l’a fait en plénière, a forcément un avis diamétralement opposé en fonction de sa position sur la chaîne …

La technologie au service de la transformation et de la fidélisation

Même si l’acquisition pouvait être optimisée à 100 % par la technologie, les marchands se rendent bien compte que l’expérience utilisateur sur le site doit évoluer également. Tous ont compris que proposer les mêmes sélections de produits à tous les utilisateurs n’était plus concevable. D’une part pour l’internaute qui comme Léa ne comprend toujours pas pourquoi on lui propose un cardigan homme alors qu’elle rêve d’une petite robe fleurie avec des bottes stylées. D’autre part pour le taux de transformation qui demeure désespérément bas sur le digital vs une boutique physique (3 % au mieux sur un site vs 50 % en boutique).
On parle de personnalisation et de recommandation depuis des lustres mais enfin les technologies sont mures et adéquates pour offrir des expériences riches et efficaces aux internautes.
A Monaco, les 2 termes étaient d’ailleurs sur toutes les lèvres ! C’était également l’occasion de constater que le nombre de fournisseurs de solutions a littéralement explosé en une année. Aux spécialistes comme Tinyclues (pour le CRM), Netwave et Target2sell (pour le site) et AntVoice (le ou les sites, le ou les CRM) se sont ajoutés de nombreux acteurs profitant de l’effet d’aubaine.

Les marchands doivent faire le bon choix technologique car tous ne se valent pas. Quelle est la base de la solution, le segment (limitatif) ou le graphe (exhaustif) ? L’historique et le temps réel sont-ils pris en compte ? La solution permet-elle de proposer une expérience personnalisée sur tous les points de contacts (sites, CRM, etc.) ? Quelles sont les données prises en compte, les achats uniquement ou l’ensemble des événements et des actions ? La solution permet-elle de gérer des produits mais également des contenus provenant d’articles, de blogs ? Apprend-elle dans la durée (machine learning) ? Etc.
In fine si les technologies offertes par le marché sont nombreuses, toutes ne se valent pas. Il est important pour le marchand de bien les évaluer et de faire le bon choix.

Comme pour les places boursières, la technologie va bouleverser le métier

Les salles bruyantes de transactions de toutes les places boursières ont été remplacées par des individus derrière des écrans géants suivant des simulations et profitant de recommandations d’algorithmes.
En sera-t-il de même pour les marchands ? Peut-on imaginer que les algorithmes géreront automatiquement l’acquisition des clients (les bons profils au bon tarif au bon moment sur les bons produits) et leur accompagnement sur les différents points de contacts du marchand grâce à l’affichage automatisé d’expériences personnalisées, gérant à la fois l’offre produit, le pricing et les promotions ?
Nul doute que nous ne sommes qu’au début d’une nouvelle ère de l’e-commerce où la technologie jouera un rôle prépondérant. Une ère qui s’annonce excitante !

A suivre …

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