La grande distribution & les réseaux sociaux : analyse des stratégies et performances

La grande distribution est profondément engagée sur le digital (click-to-collect, web-catalogue, VPC, etc.). Ce canal stratégique est de plus en plus investi par les bricks & mortars à la fois pour travailleur leur notoriété et préférence de marque mais aussi pour suivre des objectifs purement business.

La grande distribution avec 23 acteurs est le secteur le plus présent dans le TOP100 du Rayonnement Numérique des marques. Ces grandes enseignes sont des investisseurs pluri-médias fortement engagés dans la promotion de leurs activités. Sur le digital, le niveau de leurs efforts publicitaires, quoique très inégal, témoigne d'un engagement conséquent et du caractère stratégique des nouveaux canaux digitaux.
Dans le cadre de la publication du 4ème TOP 100 du rayonnement Numérique des Marques, La Factory NPA a mesuré et analysé grâce à l'indice exclusif du Rayonnement Numérique, la performance  des marques de la Grande Distribution sur le web, les réseaux sociaux et sur le mobile.

La dimension Social est une réelle ligne de partage entre les acteurs de la distribution. Aussi des acteurs puissants sur le web se retrouvent au bas du classement du fait d’une stratégie sociale peu développée ou peu performante. C’est le cas de Boulanger, Darty, Ikéa ou Monsieur Bricolage.
D’autres comme Intermarché parviennent à gagner des places grâce à un rayonnement social fort. Carrefour, déjà très performant sur le web, accentue fortement son rayonnement par le social.
7 acteurs sur les 23 distributeurs possèdent une stratégie sociale très peu étoffée ou inexistante.
Il s’agit de Netto, Dia, Afflelou, Carglass, Monsieur Bricolage et Conforama. Dans le cas de Monsieur Bricolage et Conforama, au vu de leurs performances web, il y a des opportunités de rayonnement non exploitées.

La moyenne TOP100 sur la dimension Social est de 30 points et pour les distributeurs, elle s’élève à 23 points. Seuls 7 acteurs sur 23 obtiennent d’ailleurs un score supérieur à la moyenne TOP100 sur cette dimension. La distribution n’est pas donc pas un secteur particulièrement performant sur les réseaux sociaux.
Carrefour est la 6ème marque la plus performante sur le Social en France et le premier distributeur. FNAC est 2ème sectoriel et à la 16ème place du TOP100 Social, Kiabi suit à 22ème position. Dans un secteur présentant 23 enseignes, il peut y avoir un étonnement à les voir aussi peu présents dans les premières places.
De manière générale, les enseignes de la distribution sont d’abord présentes sur Facebook et YouTube. Seuls H&M, Dia  et Netto sont absents ou inactifs sur Facebook. Dans le cas du géant de la mode, il possède bien une page internationale sur Facebook mais ne publie pas en Français. Pour les deux acteurs low-cost, c’est un choix. Mais au vu de la performance de leur concurrent LIDL sur ce même réseau, c’est un opportunité de rayonnement manquée.

● Facebook : support central de la présence sociale des marques

Facebook est le support central de présence sociale des marques. Les plus performants sont les GSA comme Carrefour, Intermarché, LIDL, Auchan et Leclerc qui sont massivement investis sur ce réseau.
50 comptes Facebook actifs ont été référencés pour les 23 distributeurs. La base totale de fans pour les distributeurs est de 10,9 millions de fans réparties sur 54 pages. C'est une forte performance puisque l'ensemble des 100 marques du TOP100 réunit en 343 pages actives, 54,4 millions de fans cumulés. Ainsi, la distribution réunit 20% de la communauté de fans français sur 16 % des pages référencées.
Kiabi est le plus performant, il réunit 15% de la base sectorielle, 1,6 million de fans, sur sa page principale.

Source : Facebook.com

Intermarché avec 4 pages dépasse toutefois l'enseigne mode puisqu'il regroupe 2,2 millions de fans.
La marque possède une page enseigne "Tous Unis contre la vie chère", puis des pages affinitaires thématisées telles que Recettes faciles (810k fans), Vive les bébés et Animaux Canaillou.
Cette stratégie est payante parce qu’elle permet de dépasser le cadre institutionnel et promotionnel de la communication de la marque pour aborder des sujets fédérateurs et du quotidien. Intermarché parvient avec plus ou moins de régularité à intégrer dans les flux de posts des messages plus commerciaux en valorisant dans un contexte adapté ses produits et promotions. A noter, les pages affinitaires sont toutes plus puissantes que la page de la marque « Tous Unis contre la vie chère ».

Le même phénomène est observable chez Carrefour qui déploie une stratégie similaire au niveau des contenus affinitaires avec les mêmes thématiques abordées : cuisine, enfance, marque. L’enseigne possède le plus grand nombre de pages : 12 pages françaises actives qui regroupent 1,4 million de fans. Sa page Recette est la plus performante avec 450k fans, suivi de "Tout pour bébé" (280k) et enfin la page Carrefour (230k fans).
Moins performants, les acteurs du Bricolage sont peu mobilisateurs sur Facebook. Leroy Merlin est le meilleur de sa catégorie avec 192k fans et des niveaux d’engagement plutôt faibles. Castorama ne fait pas mieux avec 114k fans.

● YouTube : fort levier de visibilité avec une approche très TV

YouTube est assez bien utilisé par les enseignes de distribution qui semblent adopter une logique d’annonceurs TV pour certains. Carrefour, Kiabi, Leroy Merlin et H&M parviennent à atteindre le score maximal sur ce réseau. Les distributeurs alimentaires sont bien représentés sur YouTube. Carrefour, Intermarché et Auchan déploient des moyens importants en termes de production de vidéos et de promotion aussi. Auchan par exemple a publié sur les neufs de mois de l’étude plus de 153 vidéos pour un volume total de 700k vues environ. La moitié des vues provient de la chaîne Auchan Drive. L’accent est donc mis sur la promotion des nouveaux services de la marque. Sur la chaîne Auchan France, la marque publie à la fois les déclinaisons web de ses publicités TV, des focus produits (tomates, jambon, etc.) et des formats originaux comme les « Défis des économies ». Les performances sont limitées sur cette chaîne tant en nombre de vues qu’en interactions.

● Twitter : bonne appréhension dans l’ensemble du réseau

6 marques sont absentes de Twitter ou inactives (Intermarché, Monsieur Bricolage, Conforama, Carglass, Dia Magasins et Netto). Les autres affichent des performances très hautes (FNAC, H&M, Carrefour) ou plutôt moyennes (Afflelou, Picard, Kiabi).
Twitter représente une réelle opportunité pour valoriser les catalogues de produits des marques, viraliser leurs offres, etc. C’est d’ailleurs en ce sens qu’est construite la présence de marques comme Darty. L’enseigne sait alterner messages publicitaires (offres, réduction, etc.), messages relationnels (jeux concours, coupe du monde par exemple) et relais de visibilité vers les magasins. Son rythme de publication est plutôt haut puisqu’en moyenne elle publie presque 5 tweets par jour à destination de ses 9 000 abonnés.              

Carrefour propose aussi sur Twitter sur son compte principal @CarrefourFrance des actualités institutionnelles (emploi, formation, partenariats). La marque est une des plus innovantes sur Twitter avec le déploiement de comptes dédiées à des opérations comme «@MonAvisleRendGratuit » où des testeurs peuvent découvrir de nouveaux produits gratuitement. @CarrefourPromo où la marque relaie les bons plans du moment en magasins, sur le catalogue, etc.

● Les autres réseaux restent périphériques dans la stratégie des marques

Facebook, YouTube et Twitter sont les trois réseaux où les marques concentrent leur activité. Les autres sont secondaires.
Instagram est très peu utilisé dans la distribution alors que 45 % des marques du TOP100 l’ont déjà adopté. Elles ne sont que 4 à être présentes avec des performances très élevées. FNAC est un exemple de bonne pratique au niveau national. Le distributeur possède le 4ème plus grand compte de fans français et son activité est régulière avec une moyenne de 1,4 post/jour. A noter la présence de Kiabi et Ikea France qui ne parviennent pas encore à fédérer une base de fans importante (moins de 1 000 abonnés) et à maintenir une activité continue (moins de 0,6 post/jour).
61 % des distributeurs sont présents sur Pinterest. Picard est celui qui obtient la meilleure note grâce à un univers riche et une mise en scène des produits de la marque adaptée aux codes du réseau. Leroy Merlin est deuxième avec un univers bien construit (24 tableaux/1 200 épingles) et un travail sur les visuels soigné. Cuisine et décoration étant deux thématiques très porteuses sur Pinterest, les marques ont su en tirer avantage.
Dailymotion et Google+, à l’instar des marques du TOP100, sont mis de côté.