Pourquoi Amazon investit la cosmétique de luxe en France

Amazon vient de lancer son e-store de cosmétiques, prenant tout le monde de court en investissant le marché du luxe.

Avec son nouveau site « Beauté Prestige », Amazon en surprend plus d’un et à plus d’un titre. Il est assez étonnant de voir ce leader hyper généraliste et assez bon marché se positionner sur le marché du luxe français : ce mastodonte du e-commerce frappe là où on ne l’attendait pas forcément. Mais ce n’est pas tant le fait qu’il s’attaque à ce nouveau segment que la façon dont il le fait qui est, à mon sens, remarquable.
En effet, acteur historique du e-commerce, Amazon s’est toujours contenté jusqu’ici de suivre ses propres intuitions et d’imposer ses propres codes. En tant que spécialiste de l’ergonomie, je peux vous dire que les choix d’Amazon se font généralement en marge des grandes recommandations classiques du e-commerce. Par exemple, Amazon n’a pas pour habitude de repenser intégralement de son site ! Son modèle fonctionne parfaitement et le géant du commerce en ligne a pour stratégie de perfectionner son site en optimisant l’existant de façon constante, sans bouleverser ses codes, là où de nombreux e-commerçants font régulièrement table rase.
Ce qui est particulièrement étonnant avec le lancement de ce site luxe, c’est qu’Amazon propose une plateforme complètement disruptive par rapport au reste de son site. Avec « Beauté Prestige », Amazon adopte d’un coup, d’un point de vue graphique et ergonomique, tous les codes dits « classiques » du e-commerce parmi lesquels on compte : un carrousel de produits, des visuels produits immersifs, des pushs produits, du cross selling, des entrées par catégories, les meilleures ventes, etc.
Il suffit de regarder tour à tour le site natif d’Amazon et « Beauté Prestige » pour se rendre compte de la petite révolution que représente l’entrée de ce leader sur le marché de la cosmétique de luxe ! Amazon bouleverse clairement ses codes pour s’adapter à ceux du luxe. On peut gager que la stratégie portera ses fruits car la méthode a déjà été éprouvée. En 2013, Amazon a fait une première tentative en lançant son site de cosmétiques de luxe aux Etats-Unis, là aussi avec un design sur-mesure.

Le lancement de ce nouveau site nous renvoie par ailleurs à une tendance bien plus large et aux liens indéfectibles qui se sont tissés entre luxe et e-commerce. Si, au lancement des premiers e-store Dior ou Chanel les maisons historiques pouvaient se montrer frileuses sur Internet, on constate aujourd’hui à quel point le luxe a su évoluer et se faire une place de choix dans le e-commerce français et international. Preuve en est avec ce nouveau lancement de site chez Amazon : Luxe, Branding et e-commerce ne sont plus antinomiques.
Loin des sites vitrines full flash de ses débuts, le luxe se vend désormais très bien sur le Web, avec toutes les fonctionnalités d’un site e-commerce classique. Pour autant, le luxe continue à capitaliser sur la rareté, le rêve et la désirabilité, sans oublier ce qui le caractérise : le service.
En étudiant les parcours types des sites de nos clients, nous avons identifié trois grands points d’entrée qui vont mener à l’achat : une entrée par le produit, qui se doit donc d’être particulièrement mis en valeur, une entrée le contenu branding relatif à la marque et à son story telling, un autre par la fidélité à la marque. En créant un espace dédié au luxe sur son site, Amazon tente de remplir ces trois objectifs : mise en avant du produit, contenu de marque et fidélisation.
Enfin, on peut relever l’importance du contenu de marque comme outil d’acte à l’achat. La qualité de service propre aux marques de luxe est un vrai levier de conversion. YSL Beauté a par exemple développé un outil, le « shade finder », qui va permettre à ses clientes de trouver en ligne la teinte de peau qui leur correspond. Cette application est loin d’être accessoire et nous avons remarqué que ce type de fonctionnalité, bien réalisé, constitue une arme vraiment très puissante en termes de conversion et de performance ! Même si Amazon ne va pas au bout de la démarche en proposant ce type de service, le géant américain a visiblement très bien compris les codes propres au e-commerce de luxe, en proposant par exemple à ses utilisatrices des « carnets de tendances », une home page immersive et des pages dédiées à chaque marque ». 

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