Considérer l’e-mail mobile comme secondaire ? Quelle erreur !

La mobilité n’est plus seulement un concept, c’est une tendance totalement intégrée côté consommateur. Et côté professionnels français, on investit enfin dans les stratégies mobiles… Reste pourtant à la traîne l’optimisation mobile des e-mails, perçue comme non prioritaire. Erreur stratégique...

Les entreprises françaises presque mobiles

Les supports mobiles qui sont sans conteste générateurs d’un chiffre d’affaires de plus en plus important en France : ils représentent 11 % du CA des e-commerçants en 2013 (1) et atteindraient 54 % des transactions en 2018 (2).
La tendance mobile est donc sans aucun doute à la hausse avec des investissements qui suivent et prennent la 2ème place en France pour 2014 côté digital. Ceux-ci restent cependant principalement axés sur la création d’applications et la publicité mobile (3). 
Bien que 58 % de professionnels possèdent désormais un site mobile et une application, les Français accusent cependant un retard avec des investissements mobiles comptant 8% des dépenses digitales, contre 14 % aux USA et 17 % en Angleterre (4).

Plus de 50 % des annonceurs ne sont pas passés à l’e-mail mobile

De son côté, l’optimisation mobile des e-mails n’apparait pas encore une pratique incontournable pour tous : 27 % des marques comprennent l’intérêt de l’e-mail mobile sans être encore passés à l’action et 29 % ne sont pas intéressés du tout (5).
Parmi les raisons avancées : manque de ressources (budget, compétences), priorités à ordonnancer, manque de compréhension des bénéfices directs mais aussi difficulté à mettre en place un tel projet. Sans compter les projets de développement d’application mobile ou de publicités mobiles qui prennent le pas sur l’optimisation mobile des e-mails. 

Un paradoxe : l’e-mail mobile déjà un B.A.BA côté consommateurs 

En France, 1 Français sur 2 est propriétaire d’un smartphone et 1 foyer sur 3 possède une tablette (6). Une addiction qui tend à se généraliser côté consommateurs : 
  • « Partout » : domicile, travail, transports, boutique…
  • « Tout le temps » : du réveil au coucher
  • « Pour tout » : recherches, actualités, consultation e-mails, avis consommateurs, achat…
Et plus spécifiquement en matière de consultation e-mail : fin 2013, Ÿ des utilisateurs mobiles se connectaient déjà à leurs messageries tous les jours via leurs supports mobiles (7). Et des prévisions à la hausse avec + 28 % d’adeptes en 2014 et + 23 % de nouveau en 2015 (8). 
Des usages à distinguer cependant entre smartphones et tablettes. En effet, les smartphones sont davantage favorables aux connexions courtes (4) et principalement à des actions liés à la lecture et au tri des messages (7). Les tablettes quant à elles sont plus propices à des connexions plus longues, à une navigation plus avancée sur les sites des marques ainsi qu’à l’achat en ligne (6). 

La sanction des internautes contre les e-mails non optimisés

Ce qui est sûr cependant, c’est l’impact négatif des campagnes e-mails non optimisées mobiles. Ainsi, à l’heure actuelle, 45 % des propriétaires de smartphones préfèrent attendre par défaut d’être sur ordinateur pour cliquer dans un message (9). Celui-ci devant être particulièrement pertinent pour que les destinataires pensent à le consulter à nouveau et ne pas passer entre les mailles du filet. 
Et plus drastique : 70 % des destinataires consultant leurs e-mails sur smartphone suppriment directement les messages et 16 % se désabonnent (10).
L’effet déceptif des messages non optimisés et l’anticipation des pages d’atterrissage non adaptées entraînent décidément aujourd’hui des réactions sans appel. 
Les consommateurs deviennent aujourd’hui intransigeants en matière d’expérience utilisateurs. Il existe pourtant désormais diverses techniques, plus ou moins complexes, d’optimisation mobile des e-mails, depuis le fameux « e-mail responsive » en passant par l’e-mail « aware » ou « scalable ». Les techniques sont là, leur coût et implication variables, les ressources et experts sur le sujet multiples…
Il ne tient plus qu’aux annonceurs de se prémunir de telles réactions virulentes et de stimuler la conversion de leurs campagnes e-mails sur mobile. Et aux experts de l’e-mail marketing de les accompagner dans cette démarche à l’heure où il est nécessaire de comprendre et maîtriser les aspects tant techniques que stratégiques du canal e-mail. (11)


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(1) FEVAD 2014 (2) Forrester 2014 (3) Enjeux du marketing mobile pour les entreprises – Harris/Azetone juin 2014 (4) Observatoire de l’e-pub – PwC,/SRI/UDECAM juillet 2014 (5) Enquête Pratiques & Tendances 2014 de l’e-mail marketing Dolist (6) Mobile Marketing Association 2014 (7) SNCD 2013 (8) Radicati Group 2013 (9) E-mail Barometer Apsis 2013 (10) E-mail Marketing & Mobile Devices Acxiom 2013 (11) Livre blanc E-mail Mobile Dolist 2014

Mobilité / CONCEPT