La livraison et le retour : des outils de différenciation puissants pour les e-commerçants

Quatre-vingt pour cent des plaintes provenant des consommateurs au sujet du shopping en ligne sont liées à la logistique, les frais d’expédition élevés (62 %) et les retards de livraison (39 %) arrivant en tête des sujets de mécontentement (Ernst & Young).

Les acheteurs en ligne s’informent beaucoup avant de passer commande, sont exigeants et comparent les produits et services offerts par les cybermarchands.
Il semble donc évident qu’il y va de l’intérêt de ces derniers de proposer un service de livraison irréprochable.

Omniprésents tout au long du parcours client

Dans l’e-commerce, le consommateur passe par plusieurs étapes, et il est frappant de constater que la livraison influence très tôt la décision d’achat.
Lorsque le consommateur décide qu’il a besoin d’un produit, il s’informe à l’aide des médias, médias sociaux et de ses peers.  Une étude de gfk (1) montre que ce faisant, les consommateurs s’informent surtout quant au prix, propriétés du produit et frais de livraison. C’est donc le moment idéal pour transformer le visiteur en client via une livraison gratuite, puisque 75 % des acheteurs en ligne vérifient d’abord les frais de livraison avant même de procéder à leurs achats (2).

Cet achat est alors suivi de la livraison, durant laquelle il faut veiller à répondre aux attentes spécifiques du client, que ce soit via une traçabilité ou la réception du colis dans un point relais par exemple.
Mais le service client après réception du colis est également important. Si le client n’est pas satisfait, a-t-il la possibilité de retourner le produit? C’est au cybermarchand de proposer des options et de les communiquer clairement au client. Ce n’est qu’au moment où le processus de livraison et de retour fonctionne de façon optimale, et que les promesses faites online sont tenues offline, que le client est globalement satisfait.
Ce sentiment de satisfaction se traduit en avis positifs qui attireront à leur tour de nouveaux clients (effet boule de neige). Le partage des avis de clients satisfaits, sur base d’une politique optimale de livraison et de retour, est la meilleure des publicités pour un cybermarchand.

La livraison gratuite : plus de clients fidèles qui dépensent plus

La conversion de visiteurs en clients fidèles est un grand défi pour tout webshop. Si le montant total est trop élevé ou si les frais de livraison sont mentionnés trop tard dans le processus d’achat, de nombreux consommateurs abandonnent leur panier d’achats. D’après Forrester (3), il s’agirait même de la raison principale de l’annulation de leurs achats.
La livraison gratuite est l’USP la plus forte en e-commerce. Elle résulte en des clients plus nombreux et de plus gros volumes d’achats.                                                   
Les cybermarchands prennent d’ailleurs conscience que la livraison gratuite devient la norme et ce, internationalement.  C’est ce qui ressort d’une enquête sur la « logistique pour les boutiques en ligne » de la société Simtrec (2013)(4). D’après cette enquête, 21 % des boutiques en ligne britanniques proposent la livraison gratuite contre à peine 7 % des boutiques en ligne françaises.
Quelque 41 % de ces dernières proposent la livraison gratuite à partir d’un certain montant. La Belgique est actuellement encore un peu à la traîne avec une livraison gratuite dans moins de 20 % des cas.

Le retour facile : un must !

Parce que tous les achats ne sont pas forcément concluants, la politique de retour est également essentielle. Dans  une enquête commanditée par la Commission européenne (5) il ressort que 90 % des consommateurs estiment que des options de retour facile sont une caractéristique importante dans leur décision de revenir faire leurs achats dans la même boutique en ligne. Selon Forrester Research (6), le retour gratuit peut, en deux ans, quintupler le nombre de ventes.

Quelles armes pour le cybermarchand ?

La livraison et le retour sont des éléments cruciaux pour la stratégie marketing de toute boutique en ligne. Pourtant, ce ne sont pas les cybermarchands qui fixent les options de livraison existantes sur le marché. Le secteur de la logistique a voulu répondre à la demande d’un service de qualité des cybermarchands et des acheteurs en ligne.

Quand l’e-commerce se développe dans un pays, les possibilités et la concurrence augmentent. Ainsi, si le cybermarchand veut développer son activité, l’une des possibilités est de s’ouvrir à l’international. Contrairement au commerce classique, cette possibilité est assez facile pour l’e-commerce.
Des initiatives ont donc eu lieu en ce sens, et depuis deux sources principales : la Commission européenne et l’International Post Corporation.                      
La Commission européenne a publié en décembre 2013 une feuille de route pour une livraison plus efficace en Europe (7) dans laquelle elle propose des objectifs à court terme pour supprimer les obstacles de l’e-commerce transfrontalier.
L’International Post Corporation, une collaboration entre 24 opérateurs postaux  issus d’Europe, d’Amérique du Nord et d’Asie, responsables de 80 % des envois globaux, a quant à elle lancé cette année plusieurs initiatives. Celles-ci partent des besoins du consommateur et répondent à la demande croissante d’un service de qualité. En optimisant la qualité de leurs services et en proposant aux consommateurs plusieurs options de livraisons, les services postaux n’ont pas seulement renforcé leur position mais aussi celle de nombreuses PME qui pratiquent l’e-commerce international. C’est une porte ouverte à encore plus de commerce électronique transfrontalier !

L’aventure internationale avec un partenaire logistique global doté d’une présence et de connaissances locales

Les difficultés logistiques se classent parmi les plus grandes préoccupations des détaillants en ligne pour ce qui est de la gestion de l’e-commerce à l’étranger, selon le blog de marketing numérique Econsultancy. Faire appel à un partenaire logistique international et digne de confiance peut les soulager de cette responsabilité, en leur fournissant un accès rapide à de nouveaux marchés lucratifs et des compétences techniques pour relever les défis logistiques locaux.
En effet, un partenaire logistique bien établi peut simplifier le processus d’entrée sur un nouveau marché et informer des obligations réglementaires et fiscales. Par exemple le délai de rétraction de sept jours dont bénéficient les clients en Chine, ou la politique d’importation australienne qui prévoit que les importations inférieures à 1 000 dollars australiens font exception aux règles des droits de douane et des taxes. Ce partenaire sera également compétent en matière de réglementation postale et des formalités administratives qui s’y rapportent, y compris de la réglementation sur la gestion des retours, laquelle varie d’un pays à l’autre.
En externalisant ses services de traitement des commandes, il est possible de commencer à vendre à l’étranger en l’espace de quelques semaines, en profitant de la flexibilité qui permettra d’augmenter rapidement l’envergure de ses opérations et de la réduire si nécessaire. Là où au contraire, créer ses propres centres locaux de traitement des commandes à l’étranger peut prendre des mois.

Conclusion

A l’international comme en local la livraison constitue l’aboutissement de l’achat en ligne. Derrière cette évidence, un e-marchand doit garder à l’esprit que cette étape ultime concrétise, mais surtout implique, tous les efforts de la chaîne commerciale de l’acquisition à la transformation. Elle ne doit donc pas être reléguée en bout de parcours et doit éviter de n’être vue que sous un angle purement logistique. La livraison doit être soignée dès le premier contact avec le client.


[1] Intomart gfk research, novembre 2012
[2] https://www.ictwaarborg.nl/
[3] Rapport « Free Shipping Continues To Be Every Retailer’s Frenemy », Forrester, octobre 2013
[4] http://www.simtrec.nl/uploads/publicaties/Artikel_2_Twinkle-_Vooraad_en_Levertijd_Informatie.pdf
[5] E-commerce and delivery. Copenhagen Economics, 2013 http://ec.europa.eu/internal_market/post/doc/studies/20130715_ce_e-commerce-and-delivery-final-report_en.pdf
[6] Rapport « Boost Marketing Returns With Model-Driven Insights », Forrester, décembre 2012
[7] http://ec.europa.eu/smart-regulation/impact/planned_ia/docs/2013_markt_021_parcel_delivery_en.pdf

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