Allouez vos dépenses de e-marketing selon la segmentation de votre audience

2015 approche et, pour beaucoup d’organisations, la construction budgétaire est bien avancée. Alors que les investissements sur le digital vont continuer à augmenter, nous proposons ici une approche pour aider les CMOs à allouer leur dépenses liées au marketing sur les réseaux sociaux.

Plus que jamais, les budgets alloués au marketing digital vont concentrer l’attention des CMOs et CEOs, encouragés par des déclarations publiques comme celle de Jean-Paul Agon chez L'Oréal (le 3ème plus gros annonceur mondial) que le digital représenterait 15 % des dépenses de marketing de L’Oréal dès 2015. Les dépenses média continueront naturellement à se tailler la part du lion et Carat prédit que les investissements sur les médias online augmenteront d’un bon 15 % en 2015.

Pourtant, le rapport de e-consultancy sur les budgets de marketing 2014 démontrait déjà une suspicion croissante de la communauté du marketing à propos de la domination écrasante de la publicité et de la recherche payée (SEM) dans les budgets:

  • Pour la première fois, 15 % des sociétés annonçaient leur intention de diminuer leur investissement en média online, et recherche payée (à l’exception du mobile)
  • Les contenus, les réseaux sociaux et la recherche naturelle (SEO) étaient les principales zones d’investissement annoncées.

Le même rapport montre également qu’améliorer les taux de conversion, développer l’image et renforcer la notoriété de marque étaient les principaux objectifs de marketing des marques en 2014.
Cependant, à la question sur les principaux défis rencontrés, les mêmes professionnels du marketing citaient la création de contenu « engageant » et la capacité de mesurer l’impact de ces activités de contenus et des stratégies en œuvre sur les réseaux sociaux. Seulement un tiers des marketeurs B2B aux Etats-Unis considèrent qu’ils sont efficaces dans leur stratégie de contenu, selon le Content Marketing Institute.

En résumé, nous sommes donc supposés écrire les budgets 2015 dans une situation où :

  • Les dépenses en digital sont attendues en forte hausse,
  • Avec un objectif clé d’augmenter l’engagement de l’audience et de renforcer la présence de la marque online.
  • De nombreux professionnels du marketing s’accordent sur le fait que les budgets et l’attention doivent basculer des médias à un meilleur équilibre de contenus et de stratégies d’engagement social,
  • Mais rencontrent des difficultés opérationnelles majeures à exécuter et à mesurer l’impact de telles stratégies 

Il m’a donc semblé utile, dans ce contexte complexe de budget, de partager ici une approche élaborée lors d’une discussion avec le CMO d’une grande marque de produits électroniques il y a quelques mois, alors que nous discutions de leurs différents programmes et investissements sur les réseaux sociaux.

Segmenter l’audience en fonction de son impact

La segmentation de votre audience cible en fonction de l’impact de chaque individu sur le web montrera une forte concentration de l’impact généré dans les mains de quelques contributeurs de contenu original et d’influenceurs. Notre recherche montre que seulement 3 % des individus génèrent environ 90 % de l’impact.
A l’inverse, l’immense majorité de l’audience est engagée principalement avec son cercle restreint d’amis et de connaissances et a un impact limité au delà de ce cercle.


Segmenter vos programmes 

Sur la base de cette segmentation, notre approche encourage les marques à construire des programmes spécifiques par type d’audience afin de maximiser leur investissement.
Les marques investissent déjà lourdement dans les Plateformes Sociales (Facebook bien sûr par dessus tout) afin de maximiser leur Reach sur leur audience cible. Cependant, avec un reach organique à une moyenne de 1 à 2% pour les marques, les Plateformes Sociales sont maintenant devenues un nouveau média payant. Oubliez l’engagement, oubliez les interactions « sociales » ; les marques concentrent leur budget sur les Plateformes Sociales car elles procurent un moyen simple, à grande échelle et mesurable d’atteindre leur audience cible.
De l’autre côté du spectre, les Relations Médias incluent de façon croissante les top influenceurs des réseaux sociaux à leurs traditionnelles listes de journalistes, en développant des programmes spécifiques pour ces parties prenantes qui peuvent avoir un impact massif à travers leur propre réseau ou grâce à la publication pour laquelle elles travaillent. Voir l’invitation des influenceurs de la mode par Apple à leur dernière Keynote.
Les programmes Ambassadeurs – comme par exemple le programme Samsung Friends qui compte 15,000 membres en France- se concentrent pour leur part sur les individus qui démontrent une affinité naturelle avec la marque. On attend des  « Ambassadeurs » qu’ils  génèrent un engagement et une portée organique à un coût limité grâce à leur propension à partager le contenu de leur marque préférée.

Pourtant les programmes d’ambassadeurs ont démontré des limites importantes qui mettent sous pression leur modèle économique : d’abord car toutes les marques n’ont pas d’ambassadeurs (pensez à la lessive) ; ensuite car la plupart des ambassadeurs ne sont pas des influenceurs et ont en fait un impact très limité. Enfin les ambassadeurs sont souvent déjà clients.
Cela est donc peu surprenant que de nombreux programmes Ambassadeurs innovants concentrent maintenant leur ciblage sur les employés d’une marque.
Les Relations Influenceurs concentrent les efforts de la marque sur les quelques individus qui vont maximiser l’impact de leur engagement car ils ont la capacité de changer les opinions et comportements au sein de leur communauté. Des marques telles que IBM et P&G par exemple ont construit des programmes influenceurs avec succès.
Pourquoi investir dans les Relations Influenceurs ? Les Relations Influenceurs sont un défi pour les marques : identifier les bons individus, construire du contenu pertinent et des programmes d’activation. Malgré tout, au delà de la confusion initiale causée par les scores sociaux et les programmes Klout, les bonnes pratiques commencent à émerger, basées sur des programmes relationnels à long terme, sur la collaboration et une création de valeur partagée entre les marques et les influenceurs.

Conclusion 

Si vous êtes CEO/CMO, vous vous demandez peut-être comment allouer votre budget marketing digital additionnel en 2015. Vous êtes probablement conscient que vous devez réorienter vos grandes catégories traditionnelles de dépenses (publicité en ligne, SEM, CRM et e-mail) vers des stratégies qui génèreront un meilleur engagement de votre audience et un meilleur alignement avec vos valeurs de marque.
Cette approche du marketing sur les réseaux sociaux devrait vous aider à poser les questions suivantes à vos équipes :

  • Combien devrais-je investir par type d’audience ?
  • Comment puis-je construire des programmes adaptés pour maximiser l’impact global pour mon activité ?
  • Plus spécifiquement, ai-je un programme ambassadeur dédié à mes employés et un programme de marketing d’influence ?
  • Quels sont les KPIs qui m’aideront à mesurer mon retour sur investissement par type de relation ? 

Dites nous comment vous préparez vos budgets 2015 ? Pensez vous à une approche par type d’audience ?

Réseaux sociaux / CRM