Quel avenir pour les places de marché ?

Alibaba, Amazon, RueDuCommerce, eBay ou encore Rakuten… les places de marché sont aujourd’hui au cœur des préoccupations des e-commerçants. Qu’est-ce qui fait aujourd’hui le succès d’un Amazon ou d’un Rakuten ? Comment et pourquoi une place de marché rencontre-t-elle une audience plutôt qu'une autre ?

Alibaba, Amazon, RueDuCommerce, eBay ou encore Rakuten… les places de marché sont aujourd’hui au coeur des préoccupations des e-commerçants. Alibaba, le géant du commerce en ligne chinois, était en septembre dernier au centre de toutes les attentions avec son entrée en bourse fracassante, la plus grosse entrée en bourse de l’histoire (+ 40 % pour son action). Qu’est-ce qui fait aujourd’hui le succès d’un Amazon ou d’un Rakuten ? Comment et pourquoi une place de marché rencontre-t-elle une audience plutôt qu’une autre ?
Dans son récent livre blanc, la société Mirakl définit la marketplace (ou place de marché) électronique comme étant « un espace virtuel en ligne sur lequel se rencontrent acheteurs et vendeurs pour effectuer des transactions de biens et/ou de services. » En d’autres termes, la place de marché permet de connecter directement les vendeurs et les acheteurs, de disposer d’une offre de produits très vaste, tout en faisant jouer la compétitivité des prix.  Pour le consommateur, l’avantage de la place de marché est indéniable : en quelques clics, il peut accéder à plusieurs milliers ou millions de références et comparer facilement et rapidement les prix, tout en voyant en temps réelle la disponibilité des produits.
…et cela tombe bien quand on sait que près d’un tiers des internautes commencent à chercher un produit sur Amazon et non depuis un moteur de recherche (d’après une récente étude de Forrester Research) ! D’ailleurs Eric Schmidt, PDG de Google, a récemment indiqué qu’Amazon représentait le plus gros concurrent de Google dans le domaine de la recherche en ligne. Au deuxième trimestre de 2014, Amazon arrivait en tête du classement des 15 sites de e-commerce les plus visités de la Fevad et de Mediamétrie, avec plus de 15 millions de visiteurs uniques par mois, largement devant Cdiscount (un peu plus de 9 millions de visiteurs uniques par mois).
A la suite du salon du e-commerce, la FEVAD publiait ses chiffres officiels des ventes sur Internet en France au deuxième trimestre de 2015. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : progression de 36 % au second trimestre 2014 par rapport au deuxième trimestre 2013 de l’indice iPM (« Indice des Places de Marché »), qui mesure le volume de ventes réalisées sur les places de marché, et des ventes qui dépassent plus de 20 % du volume d’affaires des sites de l’Ipm.
Toujours d’après les chiffres de la FEVAD, entre 2012 et 2013, le nombre de marchands actifs sur les places de marché a quasiment doublé. Les e-commerçants ont rapidement perçu le potentiel des places de marché, devenues à part entière des centres de shopping avec des centaines de petites et grandes boutiques, depuis lesquelles chacun peut faire son shopping, en toute simplicité… sans avoir à se soucier de trouver une place de parking ou sans avoir à faire la queue pour payer. Depuis la place de marché, les consommateurs peuvent absolument tout trouver, y compris des denrées périssables. Et les revendeurs quant à eux, peuvent utiliser la place de marché comme un outil pour recruter de futurs clients sur leurs sites. Chez Spreadshirt, certains revendeurs ont pu, via Amazon, augmenter leurs ventes de plus de 140 %, voire 200 % pour certains d’entre eux !
Il existe aujourd’hui une multitude de places de marchés. Et pourtant, Amazon s’impose comme la référence aux Etats-Unis, en Australie ou encore en Europe.  En dehors du leader Amazon, il faut compter sur de nombreuses places de marchés très actives, telles que ozon, Tmall ou encore Rakuten.
Si Amazon est aujourd’hui plus populaire que Rakuten en Europe, ceci est en partie dû au fait que ces deux plateformes proposent deux approches totalement différentes qui correspondent aux besoins d’une audience bien spécifique :
  • Du côté d’Amazon, l’approche est clairement user-centric, avec un utilisateur au centre même de tout.  Il est impératif que chaque vendeur ait bien en tête ce principe s’il souhaite accroître ses revenus. Concrètement, Amazon permet de passer rapidement de la phase « recherche » à la phase « finalisation de la transaction ».
  • Rakuten quant à lui permet au client de se présenter et donc d’avoir une influence sur l’expérience de shopping. Les vendeurs peuvent ainsi partager avec le client des histoires ou des informations spécifiques sur le processus de production. Chez Rakuten, le shopping est considéré comme un moment de divertissement.
Amazon et Rakuten présentent chacune des approches radicalement différentes avec leurs avantages, leurs inconvénients et leur audience. A la différence de Rakuten, et c’est certainement ce qui fait sa force aujourd’hui, Amazon leader des places de marché et véritable levier de croissance pour les revendeurs, parvient à se renouveler d’année en année et à investir dans la technologie, le marketing ou encore les processus d’optimisation. Un investissement nécessaire et une stratégie payante pour conserver son image de « place de marché qui propose tout, rapidement et à bas prix ».
Demain, le e-commerce poursuivra assurément son développement, et avec lui la création de nouvelles places de marchés spécialisées, plus ou moins grandes et développées, qui tenteront de s’imposer face aux autres Amazon, eBay et Rakuten. A chaque place de marché sa stratégie de développement et son audience.

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