Stratégie mobile : les bonnes questions à se poser

Quelles sont les questions à se poser avant de mettre en place une stratégie mobile ?

Véritable buzz-word, le mobile se retrouve aujourd’hui au cœur des conversations des marketeurs et des acteurs du commerce digital. Pourtant de nombreuses entreprises sont encore réticentes à la mise en place d'une stratégie marketing mobile. Nous proposons, ici, de faire le point sur les bonnes questions à se poser avant de mettre en place une stratégie mobile.

Pourquoi intégrer le mobile dans une stratégie marketing ?

De récentes études démontrent que le mobile occupe une place prédominante chez les usagers d’Internet. Le baromètre du 2ème trimestre 2014 de la MMAF (Mobile Marketing Association France) indique que 53,8 % des français sont des mobinautes parmi lesquels 3 sur 4 accèdent à internet quasi-quotidiennement. La société Ericsson a également annoncé - dans son dernier rapport paru en novembre 2014 - que le trafic internet depuis les smartphones sera multiplié par 8 d’ici 2020.
L’engouement pour le mobile peut s’expliquer  par le riche panel des fonctionnalités proposées en complément de l’Internet traditionnel (ex : géolocation, SMS, réalité augmentée…).
L’adoption du  mobile conduit à de nouveaux usages et de nouvelles expériences pour les clients (mobile in/to store, paiement sans contact…).
Dans ce contexte, les entreprises ont une réelle opportunité à saisir le mobile offrant la possibilité de toucher leurs clients de manière ciblée et pertinente (la bonne information diffusée au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne).

Quels sont mes objectifs ?

Comme pour toute stratégie marketing, il est primordial de fixer des objectifs concrets avant la mise en place d'une stratégie mobile.
Chaque entreprise poursuit des objectifs qui lui sont propres et les outils mis en place devront y répondre tout en respectant les usages. Le mobile peut participer à différents niveaux et selon différents degrés - que l’on peut suivre à l’aide d’une méthode comme l’attribution de conversion - à l’objectif final. Les motivations peuvent être variées : créer du trafic et des pages vues pour les médias, augmenter la fréquence et le montant des achats pour les sites e-commerce, informer les utilisateurs pour les diriger vers les magasins dans un processus de conversion en magasin (mobile to store).
Il convient de préciser, concernant ce dernier exemple, que le mobile n’est pas un canal de conversion, car bien qu’il redirige l’utilisateur vers un magasin et participe à l’acte d’achat, le mobile n’est pas le canal directement transformant.
La définition préalable des objectifs d’une stratégie mobile permettra de garder le cap, de maîtriser ses ressources et de fixer les KPIs pour suivre en temps réel l’efficacité de la politique mise en place.

Application mobile, web application ou site web responsive ?

Après avoir validé la cohérence de votre stratégie mobile avec  vos objectifs, il faut choisir l’outil le plus adapté. Nous vous présentons ci-dessous les trois solutions envisageables dans l’ordre croissant de performance.
Le site web responsive reste la solution la plus économique. Il présente toutefois l'inconvénient de ne pas exploiter les fonctionnalités spécifiques inhérentes au canal mobile. Un site web responsive n’exploitera par les ressources natives (carnet d'adresses, appareil photo, caméra...) et se contentera bien souvent de proposer un site réduit adapté au format mobile. Cette solution plus consommatrice de données et dépendante du réseau cellulaire  oblige  l’utilisateur à se re-connecter et re-télécharger les ressources fréquemment.
Il est possible d’opter pour une web-application, accessible depuis tous les navigateurs et plus complète car dédiée au mobile. Toutefois, elle présente encore un coût élevé pour une solution qui ne permet pas d'exploiter toutes les fonctionnalités natives du smartphone. En effet, si la web-application permet d’accéder à quelques ressources natives, comme le scanneur de QR code, elle ne permet pas d’exploiter de manière optimale les ressources techniques et logicielles du mobile.
Enfin, l’application mobile dédiée - que l’on télécharge sur le store de son téléphone - reste quant à elle la solution la plus complète. Si elle demande un investissement financier plus important, elle est parfaitement adaptée à une politique mobile intensive.
En résumé, pour un usage régulier et récurrent et pour faciliter la navigation de l’utilisateur, l’application mobile native est la solution la plus adaptée. Pour un usage unique ou peu fréquent, une web-app ou un site web responsive peuvent constituer des options intéressantes.
Avant de se lancer et de choisir l’outil idéal, il convient d'avoir bien défini, au préalable, la cible, les objectifs, le poids du canal mobile dans votre politique "multicanal" et les fonctionnalités incontournables.

Qu’attendent mes clients et utilisateurs ?

Il est essentiel de mettre en place une offre mobile en phase avec les usages de vos consommateurs.
De nombreuses études montrent qu'à ce stade, les solutions mobiles mises en place sont souvent mal dimensionnées puisqu'elles se résument à des versions "échantillons" du web classique ou en décalage avec les usages des consommateurs. Cela se traduit en pratique par une surcharge d’informations et d’éléments sur un support réduit, une offre minorée de produits et services, et par conséquent une expérience restreinte avec un outil souvent mal adapté. L'étude de Forrester (Global Mobile Executive Online Survey Q2 2014) montre que de nombreuses technologies, très en vogue chez les éditeurs d’applications comme le iBeacon ou le Bluetooth, sont encore très peu utilisées par les clients.
Une stratégie mobile pour être rentable doit être adaptée et doit venir compléter l'offre présente sur les autres canaux.
Les objectifs cibles, les attentes et les comportements des clients sont les principaux facteurs à prendre compte pour la définition de la stratégie et la déclinaison des choix techniques, ergonomiques et fonctionnels.
L'idéal est de proposer une expérience unique, exploitant les fonctionnalités inhérentes au mobile, qui diffère ou complète l’offre proposée sur les autres canaux.
La simple adaptation d’un site web en version mobile, permet d'être présent sur ce canal, mais n'apporte aucune valeur ajoutée dans le cadre d’une stratégie crosscanal.

Suis-je prêt à m’y consacrer à 100 % ?

Choisir et mettre en place une politique mobile pour enrichir votre stratégie crosscanal ne constitue pas une fin en soi.
Le faible retour sur investissement constaté à ce jour sur les solutions mobiles (en particulier en ce qui concerne les applications dédiées) peut s'expliquer par le déficit d'analyse et de suivi de la stratégie, et également par le manque de précision des objectifs poursuivis.
Il est important d'intégrer le mobile comme canal à part entière, de lui allouer un budget suffisant et de ne pas le gérer comme un extra ou un surplus.

Conclusion

Le mobile et les technologies associées se démocratisent sur le marché français et représentent de réelles opportunités de différenciation pour les marques.
Être présent sur le canal mobile ne suffit plus, il faut être actif, réactif et pertinent.
Les entreprises doivent maintenant répondre aux attentes et aux usages, de plus en plus précis, des consommateurs… également acteurs du développement des marques.

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