Les nouveaux enjeux du « Cross Canal », quels impacts pour le distributeur ?

Avec le développement du cross canal dans les entreprises, l'aspect client a été développé en priorité avec le développement de nouveaux services tels que le « click and collect » ou la digitalisation du point de vente.

Les opportunités offertes par ces évolutions en terme de connaissance client, de développement de la fidélité et d'optimisation de l'organisation et du budget marketing bouleversent toute la stratégie et l'organisation du distributeur. Avec la digitalisation des consommateurs et des points de vente, les distributeurs ont développé de nouveaux services tels que le « click and collect » ou le « drive » afin de fidéliser les clients et d’augmenter les interactions avec eux. Les stratégies et objectifs ont donc évolué pour placer l’expérience du e-consommateur, au cœur des préoccupations : bienvenue dans une ère merchandising nouvelle : Le « Cross Canal » !
Cette évolution Cross Canal indispensable n’est que la première étape d’une transformation impactant tous les niveaux de l’entreprise. En effet, avec les services Cross Canaux en place, le distributeur doit être cohérent dans sa stratégie marketing et ne pas « étouffer » le client par une accumulation de messages marketing sans cohésion, ni unité entre chacun des canaux. Dans cette mouvance Cross Canal, les entreprises  évoluent et admettent qu’il est nécessaire de maintenir un confort permanent à son client. Elles doivent donc s’adapter au rythme « smartphone le matin, ordinateur la journée et tablette le soir » pour garantir une expérience d’achat agréable, propre et respecter les projets et besoins de sa clientèle (budget, rythmes …).

Le Cross Canal est un levier idéal pour mettre en pratique le « Think global, act local »

Chaque parcours clients étant unique sur différents canaux, il convient dorénavant d’identifier le bon canal , pour passer le bon message, au bon prospect et, au bon moment . Pour cela, il faut identifier le client et ses interactions avec l’enseigne sur les différents canaux. Il semble plutôt « facile » de reconnaître un client qui prépare son achat en naviguant sur le site web ou l’application smartphone de l’enseigne mais comment identifier un client qui « navigue » et hésite encore dans les rayons du magasin ? Par exemple, certains distributeurs expérimentent un système d’identification du prospect par un service wifi gratuit. Le prospect se connecte au wifi via son smartphone et grâce à la géolocalisation, l’enseigne est capable d’identifier les « points chauds » du prospect dans le magasin et de lui envoyer du couponing lorsqu’il est à proximité de certains produits (ex : moins 20 % pour tel produit). Mieux, si le prospect partage le « bon plan » sur les réseaux sociaux, il est récompensé par l’enseigne par des points de  fidélité.
Et cela n’est qu’un des nombreux moyens possibles…
C’est donc tout l’enjeu des enseignes cross canal.  En identifiant le client dans toutes ses interactions avec l’enseigne, on est capable de lui délivrer le message qu’il lira sur le canal qu’il utilisera. Cela a donc un impact direct sur l’efficacité du marketing relationnel entre le prospect et l’enseigne et également, sur les budgets marketing de l’entreprise. En effet, en optimisant l’efficacité des messages, on réduit le volume des campagnes marketing et donc leur coût.

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