Publicité sur les réseaux sociaux : mine d’or pour l’enrichissement des données

Selon les différentes études disponibles, on peut estimer que les revenus mondiaux générés par la publicité sur les réseaux sociaux devraient approcher les 10 milliards de dollars d’ici à 2017, et continuer à jouir d’une croissance annuelle à deux chiffres.

L’avènement et le succès de la publicité sur les réseaux sociaux ne sont pas une surprise. Il ne fallait pas être grand devin pour comprendre que le véritable trésor de guerre des réseaux comme Facebook, Twitter ou Instagram allait résider dans les informations et profils détaillés de leurs membres.
La gratuité d’un service, qui plus est sur le web, sert souvent de levier pour une monétisation et une rentabilisation indirectes. Or, les informations liées aux profils des membres des réseaux sociaux – des informations qu’ils enrichissent eux-mêmes quotidiennement via leurs activités et interactions – représentent une mine d’or pour les annonceurs et les professionnels du marketing.
Et une clé potentielle pour atteindre une sorte de Graal pour les marques et les enseignes : le marketing individualisé et personnalisé automatiquement pour chaque consommateur.

Les réseaux sociaux occupent une place désormais centrale dans la vie quotidienne des consommateurs, et les technologies nécessaires à l’analyse et à l’exploitation de leurs données permettent aujourd’hui d’en tirer une très grande valeur marketing et commerciale. A des degrés parfois surprenants : récemment, des chercheurs de l’université de Cambridge (Royaume-Uni) et de Stanford (Etats-Unis) ont montré que Facebook est capable, à partir de quelques « likes » de mieux répondre à un test de personnalité sur l'un de ses utilisateurs que les membres de sa famille, ses amis, ses colocataires ou ses collègues de travail.
Dans ce contexte, la publicité sur les réseaux sociaux peut offrir de nombreux avantages :
  • Capacités de segmentation permettant un ciblage très fin et précis des consommateurs, grâce à la prise en compte de données et de critères nouveaux fournis par les réseaux sociaux;
  • Possibilité de créer très facilement différentes audiences et de les engager avec des messages plus personnalisés, tout en les combinant avec d’autres canaux (mobile, site web, vente physique);
  • Nouvelles dimensions pour les créations publicitaires et l’expérience utilisateur, en exploitant notamment les différents formats d’écran (tablettes, smartphones, …) et les technologies interactives qui se développent en permanence (tactile, rich media, vidéo, …).
Intégrée à une stratégie marketing multicanal globale, la publicité sur les réseaux sociaux peut se montrer particulièrement efficace et améliorer significativement les taux d’engagement et de conversion. A condition de s’en servir à bon escient et de disposer des bons outils pour la gérer.
La publicité sur les réseaux sociaux peut potentiellement devenir un outil à double tranchant.
L’un des risques, par exemple, est l’effet d’intrusion induit par le retargeting. Qui n’a pas fait l’expérience de publicités s’affichant de manière particulièrement opportune sur son feed Facebook, par exemple, et avec une étonnante pertinence contextuelle. Ce qui peut être redoutablement efficace, mais aussi créer un sentiment d’espionnage et être contre-productif. L’équilibre à respecter dans l’exploitation de la connaissance client est essentiel pour préserver la réputation de la marque et la fidélité des clients.
Et il ne faut jamais perdre de vue que c’est avant tout la qualité de l’expérience qui permettra de générer un bouche à oreille positif et de tirer pleinement parti des capacités des réseaux sociaux en termes d’engagement, de recommandation et de viralité.
Pour être efficace, la publicité sur les réseaux sociaux ne consiste pas simplement à intégrer les données de Facebook ou de LinkedIn dans un outil de gestion des campagnes marketing. Les réseaux sociaux doivent être utilisés comme un canal intelligent. L’une des forces d’une plateforme de gestion des campagnes doit résider dans sa capacité à automatiser la création des audiences en fonction de nombreux critères – parcours du client, engagement du client, comportement d’achat, historique des interactions, etc. –, et cela de manière dynamique et en temps réel afin d’affiner ces audiences en permanence.
Cette démarche ne peut naturellement pas se faire manuellement. La collecte et l’exploitation des immenses volumes de données générés par les réseaux sociaux, mais également leur croisement avec celles des autres canaux, exigent des technologies avancées de gestion et de pilotage.
Grâce aux réseaux sociaux, le ciblage publicitaire est entrée dans une nouvelle dimension, celle du marketing individualisé. Mais, comme tout outil puissant et nouveau, la publicité sur les réseaux sociaux nécessite expertise et maîtrise.

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