Géolocalisation : le maître-mot du ciblage personnalisé

Avec plus de la moitié de la population qui possède un smartphone, la technologie mobile devient le principal vecteur de croissance du e-commerce. En 2014, les Français ont dépensé 3,7 milliards d’euros sur mobile, en hausse de 129% sur un an selon une étude récente du Centre for Retail Research pour le compte de RetailMeNot.

Le mobile revêt une importante croissance dans le parcours d’achat des consommateurs. Néanmoins, il faut garder en tête que dans ce contexte il est aujourd’hui principalement un outil pour s’informer, alors que la validation des achats se fait pour l’instant plutôt sur PC, voir en magasin, avec un taux de conversion des ventes nettement moindre sur mobile. Une étude récente de Marin Software nous apprend que le taux moyen de conversion est de 6,1 % sur PC pour 4,6 % sur tablettes et 2,8 % seulement sur smartphones.                           

Alors pourquoi vanter la capacité des terminaux mobiles à stimuler les ventes ? La réponse est qu’il faut penser omnicanal. Le mobile est un formidable outil pour vendre mais aussi pour promouvoir des produits. C’est un bon moyen pour inciter les consommateurs à aller visiter tel site web mais ce peut aussi être une aide à la vente pour les marques qui sont présentes physiquement dans les villes et pour augmenter la fréquentation des boutiques. En effet, 51 % des consommateurs se disent plus enclins à passer le seuil d’une boutique et à acheter s’ils reçoivent sur mobile une offre à faire valoir en magasin alors qu’ils se trouvent à proximité du commerce (étude réalisée par The Omnibus Company, avril 2013.

Le mobile offre d’immenses perspectives en termes de stimulation du trafic, d’aide à la vente et d’engagement des clients. La possibilité de cibler les clients en temps réel avec des offres géolocalisées, pertinentes et personnalisées pourrait bien être la clé pour transformer les consommateurs en acheteurs. Et la grande majorité des consommateurs semble plutôt d’accord pour révéler des informations sur leur position géographique en contrepartie d’offres mieux ciblées.

Où sont donc les acheteurs ?

Les commerçants qui misent sur le ciblage géolocalisé ont bien plus de chances de multiplier les ventes en proposant aux clients potentiels des offres si pertinentes et séduisantes qu’ils ne pourront pas les décliner. Ce qui est certain c’est que le ciblage des consommateurs en fonction de l’endroit où ils se trouvent doit être précis si l’on veut établir une relation privilégiée entre la marque et le client.

Prenons l’exemple d’un individu qui profite de sa pause déjeuner au bureau pour visiter un site Web et qui reçoit une offre dans sa boîte mail l’informant d’une vente flash d’une heure organisée en magasin. Il ne pourra pas en profiter. Par contre, si cette même offre est adressée à un client potentiel qui se trouve à proximité du magasin, celui-ci pourra plus facilement faire un saut dans la boutique et acheter. Dans la même veine, un client présent dans votre magasin sera moins tenté d’acheter s’il reçoit un code promotionnel valable uniquement sur les achats en ligne. Conclusion : une marque qui veut conclure des ventes a intérêt à privilégier les offres omnicanales dont les clients peuvent profiter aussi bien en ligne qu’en magasin.

L’émergence récente de la technologie de beacons a le tort de faire croire que la portée d’un plan marketing aidé par la géolocalisation se limite au potentiel de micro-ciblage du capteur. Les commerçants peuvent tout à fait adresser des offres à des consommateurs qui se trouvent en proximité du  magasin, qui se promènent dans le quartier ou qui assistent à un événement quelconque en ville. Pour l’instant les beacons sont uniquement utilisés en situation de test et il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions définitives sur leur usage dans les années à venir. Toutefois, les premiers résultats de ces essais sont très encourageants. Bien utilisés, cette technologie a une forte potentiel de mieux connaître les consommateurs, d’influencer le parcours d’achat et de resserrer les liens entre retailers et consommateurs en leur envoyant des offres plus personnalisés et pertinentes.

La ligne à ne pas franchir

Selon une étude d’Infosys, 69% des Français accepteraient volontiers de communiquer leurs informations personnelles lorsqu’ils ont connaissance des bénéfices qu’ils peuvent en retirer. Aux Etats-Unis, plus de 60 % des consommateurs acceptent de recevoir des offres de coupons et bons plans via notre app et de divulguer leur positionnement géographique. Mais les commerçants ne doivent pas pour autant oublier que les smartphones sont des objets extrêmement personnels, que l’on emporte partout et qui nous permettent de garder le contact avec nos proches. Il y a donc là une ligne très fine à ne pas franchir, au-delà de laquelle l’envoi d’offres ciblées même pertinentes pourrait être vécu comme trop intrusif.

Cet aspect est extrêmement important dans le cas des notifications push. Cette arme puissante aux yeux des détaillants revient à envoyer une alerte sur le smartphone d’un consommateur pour l’inciter à poursuivre son parcours d’achat et à franchir le seuil de leur boutique. Il est crucial que les utilisateurs puissent activer facilement la réception de ces notifications et qu’ils aient le choix de les désactiver tout aussi rapidement. Les marques doivent donc éviter d’envoyer de trop nombreuses notifications. Ce faisant, elles susciteront l’intérêt du client par des offres plus personnalisées et pertinentes, sans risquer de l’agacer au point qu’il préfère bloquer la réception.

Il est nécessaire que les commerçants laissent le choix au consommateur d’activer ou non le ciblage géolocalisé et la possibilité de faire respecter ses préférences. Ainsi, ils pourront lui rendre un service personnalisé, dans les limites fixées par les paramètres sélectionnés. On peut envisager, par exemple, que la marque permette aux clients de décider du nombre maximum d’offres qu’ils acceptent de recevoir et à quelle fréquence. Un client peut très bien accepter de recevoir des offres le week-end uniquement, en raison de son emploi du temps chargé qui l’empêche de profiter des promotions entre le lundi et le vendredi. C’est l’occasion pour les commerçants d’établir une relation personnelle et privilégiée avec le client en s’engageant à lui fournir l’information qu’il accepte de recevoir, quand il le souhaite et sur le terminal de son choix.

Les technologies mobiles et de ciblage géolocalisé sont la prochaine étape de l’industrie du commerce. Elles offrent le potentiel de décupler les ventes sur tous les canaux, à partir des terminaux mobiles. Les terminaux modernes qui permettent à leurs utilisateurs de régler le curseur de leurs préférences entre protection de la confidentialité et personnalisation, et les renseignements précieux que l’on peut désormais extraire des données vont permettre d’affiner comme jamais la pertinence des offres adressées à chaque individu. Si les commerçants savent s’en emparer judicieusement pour adresser des offres personnalisées via les canaux nécessaires, cette forme de ciblage promet de doper l’essor du marché du e-commerce et d’aider également les points de vente physiques à multiplier leurs ventes. Enfin, en adaptant leurs offres en fonction du positionnement du consommateur et du terminal qu’il utilise, les marques ont de bonnes chances de faire évoluer positivement leur relation client et d’améliorer leur image.

Ciblage / Geolocalisation