L’acquisition d’audience en 2015 moteur de votre croissance 2016

Le E-commerce a connu une croissance de 13,5% au premier trimestre. C’est une hausse significative mais la grande majorité de nos partenaires ont anticipé cette année une croissance nettement supérieure de leur propre activité. Cette dernière ne pourra se faire sur leurs seuls clients existants.

Il est indispensable de commencer à recruter au plus vite de nouveaux clients qui construiront vos revenus de 2016.

Via le programmatique et un outil DMP approprié, vous êtes en mesure aujourd’hui de cibler ces futurs clients de manière efficace.

Il va vous falloir maintenant sélectionner les meilleurs leviers garantissant un apport maximum en nouveau trafic.

Quel vecteur de croissance et comment mesurer son apport … hors session ?

Depuis quelques années, d’une logique de mesure de performance purement session, les outils permettent aux marketers de mesurer les performances de leurs investissements publicitaires digitaux dans la durée, au-delà d’une simple session de navigation.

Ces mêmes outils permettent de séparer simplement l’acquisition de trafic du retargeting, trop longtemps amalgamés dans les mêmes rapports de campagne.

On mesure encore dans de nombreuses campagnes des taux inquiétant de populations retargetées, plus de 40%, sur des campagnes dites d’acquisition de nouveaux visiteurs …

Il faut aller plus loin que la seule mesure du taux de rebonds, sortir de la logique session et analyser le comportement des visiteurs dans la durée pour quantifier l’acquisition nette de trafic qualifié.

Ainsi, le taux de revisite est un excellent indicateur de la qualité du trafic redirigé. On observe en programmatique des taux de revisite de 10% sous 24h en post clic et 20% en post view. Sous 30 jours ces mêmes taux passent respectivement à 120% et 140%.

Entre 80% et 95% des annonceurs utilisent encore, et malheureusement, la méthode du dernier clic pour juger la performance de leurs leviers d’acquisition. Alors que la méthode idéale est l’optimisation pour chaque source de sa contribution aux différents stades du tunnel de conversion.

Pourquoi miser sur le programmatique en 2015 ?

Quelles sont les limites actuels de l’acquisition de nouveau trafic ?

- Le search : augmentation du Coût par clic et maturité du canal en terme de volume

- Le retargeting : performances immédiates mais ne contribue pas à augmenter la base de trafic et donc de préparer la croissance à 6 mois, à 12 mois.

- Le display : moins lisible que le search ou le retargeting en terme de contribution à une transaction.  Les utilisateurs ciblés sont en début de processus d’achat.

Il faut donc optimiser ce dernier canal grâce à l’apport technologique du Pretargeting.

Un levier d’apport de nouvelle audience doit être mesuré sur sa capacité à maximiser le volume de users qui rentrent dans le cycle d’achat typique de convertisseur.

Si l’on prend l’image d’un restaurant, les rôles de faire rentrer des clients dans le restaurant et de s’assurer qu’ils commandent un dessert ne sont pas les mêmes et ne sont pas tenus par les mêmes personnes. Selon cette image, le retargeting est le canal qui s’assure que les clients commandent un dessert au delà de leur plat principal. Cela augmente la marge mais ne garantit pas le nombre de couverts.

80% de trafic exclusif qualifié !!

Nous mesurons dans nos cas clients jusqu’à 80% du trafic généré par le Pretargeting qui n’a jamais été exposé au search. Il s’agit bien d’un canal de croissance qui peut générer un nouveau trafic complémentaire au search et dans des conditions économiques optimisées.

Les ingrédients du succès ?

Il n’y a qu’une solution, disposer de datas afin de savoir qui a été dans le restaurant et quelles sont les caractéristiques détaillées de la clientèle pour être en mesure de cibler avec précision les prospects potentiels.

Il faut disposer de plusieurs milliers de paramètres distincts par internaute pour permettre un ciblage optimal.

A ce niveau de datas la population à laquelle on s’adresse est clairement identifiée ce qui permet un ciblage efficace de la campagne d’acquisition comme le recommande l’étude TNS Sofres du 4 mai 2015 « Votre campagne digitale a manqué sa cible. Et maintenant ? » http://www.tns-sofres.com/sites/default/files/ia-2015-campagne-digitale-a-manque-sa-cible.pdf 

2016 se prépare donc en 2015 !

Complétez votre retargeting et votre search par de l’acquisition de trafic maîtrisée pour construire la base d’audience qui fera votre croissance en 2016.

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