Parité tarifaire pour les hôteliers : et maintenant on fait quoi ?

Ces dernières semaines, nombreux médias se sont fait l’écho du jugement rendu le 7 mai dans lequel le tribunal de commerce de Paris a déclaré « nulles » les clauses de parité tarifaire d’Expedia. Il était temps !

Cette décision, nous l’avions anticipé dès 2011 en supprimant des contrats cette « fameuse » clause. En dehors de l’aspect douteux d’un point de vue droit de la concurrence, nous estimions déjà à l’époque qu’il était impossible de l’appliquer et qu’elle aurait plutôt tendance à compliquer les relations avec nos 4500 partenaires hôteliers plutôt qu’à promouvoir un esprit de partenariat à moyen terme.

Mais maintenant qu’est-ce que cela va changer pour les hôteliers ? Sans doute pas grand-chose… car il ne faut pas croire qu’à long terme un hôtelier pourra sous-couper les prix affichés sur les grands sites de réservation d’hôtel. Si cela devait être trop flagrant, la réaction de ces derniers sera de dire tout simplement à l’hôtelier qu’il n’a plus intérêt à le distribuer sur son site et de mettre fin au contrat de commercialisation ou de moins le mettre en avant.

Actuellement, en tant que site de réservation en ligne, nous estimons, qu’à prix identique, près d’1/3 de nos clients finissent par réserver directement auprès de l’hôtelier soit par téléphone ou par Internet dans un souci de sécurité ou pour une question de principe. Alors si l’hôtelier venait à proposer des prix inférieurs, ce % augmenterait de près de 100%. Nous aurions ainsi fait tout le travail d’acquisition du consommateur qui n’aurait pas trouvé cet hôtel sans nous et tout cela… gratuitement, alors que pour 100 euros de marge, nous dépensons actuellement plus de la moitié en coûts de commercialisation.

Cette clause de parité étant annulée, il est  temps pour les hôteliers de revenir aux fondamentaux s’ils veulent diminuer la hausse importante des coûts liée à l’arrivée d’Internet :

-   Le premier réflexe est d’avoir une belle vitrine et un site de réservation efficace sur Internet, ainsi qu’un site mobile efficient. Je suis toujours surpris de voir qu’une grande part des hôteliers n’ont pas de moteur de réservation sur leur site, et encore moins sur le mobile (qui compte malgré tout pour 30% du trafic total aujourd’hui). Pour ceux qui en ont un, l’ergonomie est très très loin de l’expérience proposée sur un des grands sites de réservation d’hôtel,

- Le deuxième réflexe est de sélectionner ses partenaires pour limiter les effets de cannibalisation et éviter de devenir une simple « commodity ». Pour cela, l’hôtelier doit bien comprendre ses groupes clients potentiels et trouver des solutions pour les adresser. Les clients internationaux ne consultent pas les mêmes sites que les locaux, les clients corporate sont adressables différemment des clients vacanciers et des clients week-ends…   

-  Enfin, et c’est sans doute le principal, l’hôtelier doit investir sur la qualité de son produit à la fois pour encourager la fidélité de ses clients, la réputation de son hôtel sur les réseaux sociaux et pouvoir également augmenter ses prix.

Il ne faut donc pas croire que ce jugement changera la donne : il a eu la vertu au moins de montrer aux grands sites e-commerce qu’un hôtel n’est pas un simple produit qu’on affiche dans des rayons, et que les hôteliers n’allaient pas se laisser faire. En revanche il est temps désormais de ne pas tomber dans la naïveté et d’appréhender le marché complexe du e-commerce avec plus de rigueur sur le produit et le choix de ses partenaires. 

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