Du choix du nom au dépôt de la marque, le parcours du combattant...

Au moment de créer votre entreprise ou votre site, vous vous poserez forcément la question : quel nom choisir ? Retour d’expérience de deux entrepreneurs de la FrenchTech.

Bien que la question paraisse simple, la réponse l’est beaucoup moins. Entrepreneur depuis l’âge de 15 ans, Antoine Dematté, fondateur de Touchmods et Bénédicte Laurent, fondatrice de Namaeconcept, ont voulu partager leur expérience, sous l’œil avisé de Lisa le Stanc, avocate spécialisée en propriété intellectuelle.

Amis startuppers, voici quelques conseils pour le choix de votre prochain site !

- 1 : Différenciez le nom de votre marque commerciale du nom de votre société. En effet, il est toujours plus facile de dire « Coquéo est un service édité par TouchMods », que « TouchMods, est un service édité par TouchMods ». Cette différenciation est utile notamment si vous vous apercevez en cours de route que votre marque n’est pas forcément adaptée à votre cible, ou que le nom/marque n’est pas disponible et qu’il faut en changer.

Comme le souligne Bénédicte Laurent, docteur en linguistique et experte en Naming, trouver son nom de marque est un vrai casse-tête. Premier outil marketing d’une entreprise, outil indispensable pour les start-ups qui doivent se faire un nom rapidement au milieu d’un océan de grosses entreprises, le nom peut être un des leviers pour transmettre efficacement son positionnement et ses atouts, tout en interpellant les bonnes cibles. 

- 2 : Prendre quelque chose de court et facilement mémorisable en nom de produit. Être identifié et mémorisé, c’est là tout l’enjeu. De cet objectif, différentes règles de création ont été posées par les professionnels du naming (nom court, compréhensible, prononçable, etc.). Cela paraît évident, mais ça l’est beaucoup moins en pratique ! La plupart des noms de domaine est déjà réservée (même des sites improbables comme xhisd.com peut être squatté par exemple). Il devient de plus en plus compliqué de trouver un nom court, et surtout un nom de domaine disponible. 

- 3 : L’anglais, c’est trop stylé ! Oui et non… En France, désolé de remuer le couteau dans la plaie, mais nous avons un problème avec la langue de Shakespeare ! Mieux vaut donc éviter les noms à consonance trop anglophone même si de nouvelles tendances émergent. La mode des écritures phonétiques anglophones comme BunkR est ainsi de plus en plus fréquente, les noms longs comme We love Entrepreneurs ne sont plus rebutants....

- 4 : Mon nom doit décrire ce que je fais. Sur ce point, tout le monde n’est pas forcément d’accord. Pour Antoine Dematté, un nom abstrait vaut tout autant qu’un nom qui décrit l’activité. En fait, comme le rappelle Bénédicte Laurent : un nom va être interprété à travers des filtres propres à chacun, selon son environnement, sa culture, ses goûts, ses expériences, etc. À vous de bien identifier ce qui est familier à votre cible, ce qui est en rupture tout en suscitant un attrait, ou ce qui provoquera le rejet.

Côté droit des marques, si mon nom décrit ce que je fais, c'est qu'il décrit aussi probablement ce que d'autres font, mon activité n'étant pas unique.

Or les règles du droit des marques et de la concurrence veulent que les termes génériques (descriptifs du produit ou service visé par la marque et d'une des caractéristiques dudit Produit ou service) restent à la libre disposition de tous les acteurs d'un même marché pour permettre à chacun d'eux de décrire leur activité dans leur discours commercial ou promotionnel. Il ne peut donc y avoir de monopole de marque sur ces termes là (ex : "Conseil Management & Digital" pour désigner des services de conseil en management dans le secteur du digital est trop descriptif pour pouvoir valablement être adopté à titre de marque).

Faire d'un ou plusieurs termes génériques sa marque vous expose d'une part aux risques : 1) d'essuyer une objection de l'office d'enregistrement, 2) d’être mêlé à un contentieux au cours duquel votre marque pourrait être annulée, 3) que quelqu'un utilise un nom proche du vôtre sans que vous ne puissiez valablement l'accabler. L’idéal est en fait de créer une sémantique autour de sa marque. Par ex : uber se décline en verbe et représente un concept.

- 5 : N’attendez pas, réservez le nom ! Dès que vous avez une idée et que c’est disponible, réservez-là ou quelqu’un d’autre prendra votre place. Nous avons eu la malchance de rencontrer un bug sur le site d’OVH (hébergeur de sites web français) et notre NDD (nom de domaine) n’a pas été validé. Quelques jours après, il l’était par une personne (dont les intentions étaient moyennement claires) et nous avons dû le racheter, même si tous les autres domaines étaient en notre possession… Perte de temps et perte d’argent énormes pour une manipulation pourtant simple et rapide.

- 6 : Sortez couvert ! Il est urgent de protéger sa marque et de se faire accompagner sur la recherche et le dépôt INPI. Ne pas citer la marque, rester généraliste. Si vous pensez à un nom, vérifier sa disponibilité car parfois le nom n'est plus disponible pour les produits et services identiques ou proches de votre activité. Cela ne doit pas vous empêcher d’acquérir les noms de domaine sur ce nom préalablement à une vérification plus poussée de la disponibilité de la marque, afin d'éviter qu'ils ne soient plus libres par la suite.

Par ailleurs, il arrive que, par trop grand souci de protectionnisme, certaines grandes marques vous demandent d'abandonner (retrait) votre marque lorsqu'elles estiment qu'elle présente des ressemblances avec les leurs. Lorsque l'on est "petit" et que la demande est au moins en partie fondée, il vaut mieux se plier à leurs demandes de retrait pur et simple de la marque pour les produits et services qui sont trop proches, cela sera toujours moins coûteux qu'un mauvais procès.

- 7 : N’oubliez pas votre logo ! Il est également important de protéger son logo : Le logo permet de régler le sens du nom, d'en atténuer les éventuels défauts et de mettre en valeur la force du message. Il habille la mariée en quelque sorte et pourra peut-être un jour suffire  pour évoquer à lui seul la marque (cf. Nike, les picto de Mac Do etc).

Si la création du logo devait prendre trop de temps, il est en effet recommandé de déposer d'abord le nom puis ensuite le logo intégrant le nom.

Cette démarche en deux temps doit toutefois se réfléchir car chaque dépôt implique le paiement des frais de l'INPI (pour dépôt Français), et l'on ne peut "ajouter" un logo à une marque déjà enregistrée, il faut nécessairement faire un nouveau dépôt.

Passées ces petites recommandations, l'aventure d'entrepreneuriat reste une expérience à vivre avec enthousiasme. Alors amis startuppers, munissez-vous des bonnes armes et vous pourrez ensuite vous livrer au plaisir du développement de votre business !

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