Les marketplaces : le futur de la distribution sur le web
Le canal des marketplaces sont en passe de devenir le premier support de distribution du web. Tous les grands e-commerces, ou presque, ouvrent désormais leur audience aux vendeurs avec une sélection plus ou moins drastique. L’audience de ces gros players permet aux petits fabricants, petits commerçants, l’accès à un vivier de consommateurs des plus importants. Pourquoi une telle tendance ? Quels sont les clés du succès pour les vendeurs ?
Des généralistes incontournables tel Amazon, Cdiscount, aux spécialistes reconnus, Fnac, Boulanger, Rue du commerce, Pixmania mais aussi sectoriels comme Nature et Découverte ou La Redoute, tous s’y mettent et adoptent une stratégie d’élargissement de leur gamme de produit.
1 -Pourquoi une telle tendance ?
L’établissement de la gamme et la recherche de marges additionnelles pour les plateformes
Les taux de marge et les contraintes d’achat des e-commerçant sont arrivés à une telle tension, avec une concurrence accrue et de plus en plus agressive que ces gros vendeurs tendent à chercher des nouveaux axes de développement. Certaines sont déjà très avancés et les Marketplaces représentent parfois jusqu’à la moitié de leur chiffre d’affaire et une part encore plus grande de leur marge d’exploitation. En effet, le modèle de commissionnement allant de 3 à 15% en fonction des produits (6% par exemple en moyenne sur le High Tech, 10% dans le vestimentaire) ouvre des perspectives des marges plus intéressantes que les canaux plus traditionnels. Cela permet aussi de proposer des gammes de produits complémentaires dans lesquels, la plateforme n’est pas spécialiste ; voir de sentir le marché et ensuite d’aller en direct avec les fabricants en cas de produits stars.
L’accès à des marchés gigantesques et internationaux pour les commerçants
Pour les petits commerçants, cela représente une exposition « gratuite » et la diffusion de leurs offres à moindre coût (un frais fixe mensuel de quelques dizaines d’euros par plateforme seulement) et un paiement au résultat. Une solution bien moins contraignante que de l’affiliation notamment. Les coûts ne sont engendraient qu’en cas de vente et le paiement est assuré par la plateforme.
2 - Les clés du succès partagées
Chaque plateforme établi sa stratégie d’intégration des vendeurs pour coller à la « ligne éditoriale » et aux profils de ses acheteurs. Pixmania, une situation délicate, se dirige vers du tout Marketplace dans le domaine du high Tech afin de reconstituer des marges, alors qu’Amazon est beaucoup plus large et pousse aussi ses vendeurs à intégrer son dispositif de logistique avec un modèle économique qui s’appuie sur le commissionnement mais aussi sur la logistique mutualisée. Les sites de « niches ou sectoriels » sont aussi plus regardant sur la qualité des vendeurs, des produits mais tous mettent en place des matrices (Taux d’acceptation des commandes, délai de livraison, taux de réclamation, etc..) afin de garantir à leurs audiences une fiabilité et surtout de les fidéliser.
Le positionnement prix : Ne pas être le moins cher à tout prix
Le prix est certes l’élément le plus déterminant pour l’achat d’un internaute pour un produit comparable; mais il faut aussi prendre en compte la fiabilité du vendeur, de la plateforme sur laquelle on vend ce produit. Un produit à 100 EUR vendu sur Darty par un vendeur noté 4,8 sur 5 aura plus de chance que le même à 95 EUR vendu par un site inconnu et un vendeur inconnu. Le prix est essentiel, mais la qualité du service, la notoriété, l’historique du vendeur le sont tout aussi.
Un système de gestion de flux primordial
Pour un petit vendeur, être présent sur une Marketplace et gérer quelques produits est très simple et rapide, les plateformes sont suffisamment simples et intuitives pour démarrer en mode « Garage ». Mais dès que l’on souhaite un déploiement sur plusieurs plateformes, ou aller vers l’étranger, il est impératif d’avoir un outil de gestion des différents flux de commandes, d’expéditions, etc... Des services spécialisés, indépendant des Marketplaces proposent des solutions, plus ou moins avancées, allant du conseil, à l’installation voir la gestion. Tel Neteven, Sellermania ou ShoppingFlux mais aussi Lengow. Le surcoût de cette gestion permet d’industrialiser les ventes, de réduire le temps de gestion et de mieux manager les offres en fonction des objectifs commerciaux. Les coûts sont parfois élevés au démarrage, mais il faut voir cela comme un investissement sur ce canal de distribution qui ouvre des « magasins virtuels » au final à faible coût et sans gros engagement.
Les dispositifs logistiques au cœur de l’optimisation de la relation client.
Il est fort connu que la livraison est un point primordial pour le client et que ce dernier accepte de moins en moins d’en payer le coût. La gratuité de la livraison n’est désormais plus un argument supplémentaire de vente mais un prérequis, les marketplaces l’ont bien compris, et propose pour certaines d’entre elles, non seulement la livraison, mais aussi le stockage. Amazon en tête, mais aussi Cdiscount afin d’optimiser les expéditions en terme de coûts mais aussi d’efficacité. D’ailleurs, l’offre PREMIUN sur Amazon, à 39 EUR/an pour des livraisons illimitées (Contre 19 EUR pour Cdiscount à volonté voir des offres à 9 EUR/an) représentent jusqu’à 30% des achats ! Autrement dit, sur Amazon, en acceptant d’être en partenaire PREMIUN, vous accéder à 50% de plus de clients et vous n’avez plus de souci de gestion de livraison à gérer. Cela à un coût, mais globalement, au vu des économies d’échelle et de l’augmentation des ventes, il est largement absorbé.
Pour conclure, les marketplaces sont une réelle opportunité de développement pour les pures players, mastodontes de la distribution en ligne mais aussi pour les petites structures. L’intérêt mutuel est de mieux en mieux appréhender et le développement de ce type de distribution sera une tendance lourde des prochaines années.