M-commerce : comment tirer profit de son App ?

Le mobile est un canal incontournable pour les e-commerçants, et l'application en est un élément clé. Mais comment exploiter au mieux son app ?

Nous passons de plus en plus de temps sur nos écrans mobiles, entre 2h et 2h30 par jour selon les études[1]. 57,6% des français sont aujourd’hui équipés d’un smartphone[2] et plus de 10% des ventes en ligne se font déjà via un terminal mobile[3]. Le mobile est devenu un canal de communication incontournable pour les marques et les e-commerçants et les applications jouent un rôle majeur.

Afin de suivre les changements d’usage des consommateurs, les e-commerçants ont beaucoup à gagner à prendre le tournant du commerce in-app. Les difficultés techniques rencontrées (existence de plusieurs systèmes d’exploitation, alternative aux cookies dans les applications, format des bannières, taille des écrans, etc.) sont en train d’être levées et beaucoup d’e-commerçants ont pris les mesures nécessaires pour tirer profit de la puissance de ce canal : certains ont optimisé leur site internet pour qu’il soit « mobile responsive », d’autres, comme 83% des 30 premiers e-commerçants français, ont développé une application mobile. Ils doivent maintenant faire en sorte de rentabiliser cet investissement. 

Une majorité d’annonceurs concentre quasiment 100% de leurs investissements sur le téléchargement des applications, souvent nouvellement créées. Aux Etats-Unis plus de 4,6 milliards de dollars ont été dépensé à cette fin en 2014[4].  Or ce n’est pas forcément  la meilleure stratégie quand on sait qu’ 1/4 des applications téléchargées ne sont jamais utilisées[5]. Il est cependant vrai que depuis 2010 le taux d’utilisation des applications a augmenté et que de 34% (Ios) à 43% (Android), des applications sont utilisées plus de 11x en moyenne[6]. Il convient bien sur de s’interroger là sur l’importance de l’écart-type  puisque ce bon taux de ré-engagement concerne avant tout les applications des réseaux sociaux, de news et de météo. En revanche, une fois une application marchande téléchargée, la bataille n’est qu’à moitié gagnée. Le nerf de la guerre devient alors l’engagement et le réengagement des utilisateurs. Heureusement, il existe aujourd’hui des dispositifs publicitaires efficaces qui permettent de faire revenir les utilisateurs sur les applications mobiles téléchargées.

Voici 4 conseils à suivre pour ainsi améliorer l’engagement et le réengagement sur votre

  • Cibler votre audience à acquérir en encourageant d’abord les visiteurs de votre site mobile à télécharger votre application

Les visiteurs de votre site mobile sont certainement les meilleures cibles quand vous cherchez à accroître le nombre de téléchargements de votre application à un coût raisonnable. Vous êtes certains qu’ils sont mobinautes et qu’ils connaissent votre marque et vos produits. Il est donc tout à fait possible et pertinent de recibler cette audience sur le web mobile avec des publicités display les encourageant à installer votre application.

  • Ne pas mesurer le succès d’une application par le nombre de téléchargements 

 De nombreux marketers mesurent le succès d’une application par le nombre d’installations et par le coût par installation (CPI ou Cost per Install). Le nombre d’installations n’est pas un indicateur pertinent quand on sait que de 1/4 des applications ne sont jamais utilisées. Ces indicateurs sont très bien pour déterminer l’efficacité des actions marketing visant à augmenter le nombre d’installations mais pas du tout pour mesurer si l’application créée de la valeur marchande à long terme. Celle-ci dépendant de l’engagement futur des utilisateurs de l’application. Il faut donc plutôt adopter sur ce canal comme sur tous les autres une perspective de Customer Lifetime Value et de contribution à la CLV globale et cross-canale.

Ce qui important c’est donc bien le nombre d’utilisateurs qui sont actifs sur l’application. En conséquence, il faut tout autant investir dans des campagnes visant à réengager les utilisateurs sur votre application. C’est un peu comme si vous aviez maintenant attiré les clients dans le magasin. Il reste encore à leur donner envie d’acheter, en l’occurrence ici, les activer.

  • Faire revenir l’utilisateur sur l’application avec du « deeplinking » et le diriger directement sur les pages qu’il a déjà consultées

Une fois que l’utilisateur a quitté votre application, il y a de forte chance qu’il l’oublie à jamais. En fait 50% des utilisateurs n’utilisent une application moins de 4x . Ce n’est pas une fatalité et il est possible de  mettre en place des dispositifs de communication, via la publicité display programmatique par exemple, pour le faire revenir sur votre application mobile. Tout comme sur ordinateur ou sur le web mobile, les actions marketing in-app doivent être personnalisées afin de susciter le maximum d’engagement. Tracker l’activité de l’utilisateur sur l’application est donc crucial pour identifier ses produits préférés et ses intentions d’achat. C’est en connaissant ses appétences qu’il est possible de lui adresser des messages personnalisés, pertinents et attractifs. Encore une fois, la personnalisation est au cœur de l’optimisation du parcours.

Le deeplinking permet cet échange personnalisé qui ramène l’utilisateur sur les pages produits déjà consultées dans l’app, sans passer par la homepage. Ça n’a l’air de rien, mais l’impact sur l’expérience client et les taux de clics est considérable. Celui-ci peut d’ailleurs être encore plus amplifié en couplant vos segments CRM, un peu comme les coupons personnalisés avec les produits qu’on aime acheter et qui ramènent en magasin. L’idée-là est d’optimiser le ROI en activant au mieux les utilisateurs.

  • Ne pas hésiter à installer un SDK  

Beaucoup d’éditeurs d’applications qui ont déjà compris l’intérêt de mener des campagnes pour engager et réengager leur audience sur desktop ou sites mobile, sont parfois réfractaires à installer un SDK (Software Development Kit).

Avant de refuser de manière hâtive toute installation, il faut vérifier tout simplement si le SDK est léger, s’il a un impact sur le temps de téléchargement de l’application et si son intégration est rapide, car cela ne prend souvent que quelques heures. Ce n’est pas grand-chose comparé au temps et à l’investissement consacré au développement et au download.

 

En conclusion, la meilleure façon de faire d’une application mobile un succès est de mettre en place des dispositifs marketing au ciblage optimisé pour accroître le nombre de téléchargements par des utilisateurs qualifiés. Cette stratégie est toutefois incomplète si en parallèle ne sont pas menées des campagnes personnalisées pour activer et réengager les utilisateurs. En combinant ces 2 types de campagnes, l’investissement initial sera à coup sûr plus  intelligemment mis à profit, que cela soit en terme de ROI à court terme, ou de lifetime value de l’audience qualifiée.

             

[1] Temps passé sur mobile par jour  sur mobile : 2h27 (source : étude de Millward Brown réalisée dans 30 pays auprès de 12 000 personnes)
autre stat : temps moyen passé par jour sur mobile ; 2h (source : dailymail.co.uk)

[2] (source : comScore&Mediamétrie, juin/juillet 2015

[5] Mobile App Marketing Insights, think with Google, May 2015

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