Emailing : quelles seront les prochaines innovations ?

Dans son dernier rapport, publié en mars 2015, The Radicati Group prévoyait pour la seule année 2015 la diffusion de 205 milliards d’e-mails à travers le monde, dont 1,4 milliard uniquement pour la France.

Dans son dernier rapport, publié en mars 2015, The Radicati Group prévoyait pour la seule année 2015 la diffusion de 205 milliards d’e-mails à travers le monde, dont 1,4 milliard uniquement pour la France. En quarante-cinq ans, l’e-mail s’est imposé comme l’un des principaux moyens de communication, privilégié tant dans les usages personnels que professionnels.

Pour les responsables marketing, l’e-mail reste également un outil phare, qui offre l’un des meilleurs taux de performance et permet d’évaluer très précisément le ROI de chaque campagne conduite. Dans la dernière édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, l’e-mailing est l’outil le plus efficace pour générer du trafic vers un site web pour 34% des internautes.

Mais les attentes des consommateurs évoluent rapidement et les annonceurs doivent les anticiper pour les intégrer dans leur stratégie marketing. Que peut-on attendre comme nouveautés et grandes tendances en 2016 pour l’e-mail ?

La personnalisation constitue probablement la tendance majeure : les consommateurs souhaitent recevoir un contenu toujours mieux ciblé, et attendent des marques qu’elles sachent comment s’adresser à eux, qu’elles leur fournissent des expériences qui leur correspondent, et répondent voire devancent leurs besoins. Or, l’e-mail est l’outil marketing le plus efficace pour instaurer une relation individuelle, à condition que les messages véhiculés soient réellement adaptés et intègrent le comportement, l’historique et les habitudes de chacun.

 Grâce aux outils de personnalisation, de segmentation et de ciblage, l’e-mailing “de masse”, paradoxalement, devient progressivement de plus en plus personnalisé. Ces techniques encore considérées comme gadget ou réservées à des spécialistes il y deux ou trois ans se sont largement démocratisées et devraient s’imposer comme la norme cette année, car la concurrence est rude dans les boîtes de réception : il faut viser juste, que ce soit via de la personnalisation statique ou l’utilisation de technologies plus avancées intégrant la personnalisation dynamique au sein de chaque message.

La généralisation de l’automation va également constituer un atout dans cette démarche en permettant à chacun de simplifier les processus de personnalisation des campagnes d’e-mail. Bien conçues, les campagnes s’adaptent automatiquement aux destinataires et contribuent ainsi à engager la relation avec chacun d’entre eux ou la renforcer, tout en optimisant les moyens investis dans leur déploiement. Les entreprises en sont convaincues et considèrent à 61% que la personnalisation contribue à améliorer la délivrabilité des campagne selon une étude conduite par Radius et publiée en janvier 2015. Cela signifie concrètement que l’e-mailing marketing doit passer d’une logique de quantité à celle de qualité : envoyer moins d’e-mails mais de manière plus pertinente pour, au final, obtenir un meilleur engagement et un meilleur retour sur investissement.

Pour accompagner cette tendance, il faut pouvoir s’appuyer sur des informations qui soient vérifiées et pertinentes sur ses destinataires. De nombreux outils se développent pour permettre d’enrichir les profils clients en récoltant  des données additionnelles pertinentes pour affiner la segmentation et le ciblage : formulaires d’inscription, enquêtes de satisfaction, etc. La gestion de la base de données clients est un élément clé de la stratégie e-mailing et plus globalement marketing de toute entreprise.

2016 devrait aussi être l’année qui verra émerger l’e-mailing transactionnel, encore trop peu utilisé par rapport au potentiel qu’il représente. Souvent basique et peu mis en forme, il ne comporte que le minimum d’informations possible. Avec un peu plus de personnalisation, des suggestions d’achats adaptées par exemple, et un peu de design, ces e-mails pourraient booster le trafic et les ventes des marques qui les envoient. Le tourisme offre d’ailleurs un bon exemple de mis en pratique de ces opportunités, l’agence ou le site de voyage n’hésitant plus à conseiller des services complémentaires (réservation d’une chambre d'hôtel ou d’une voiture par exemple) lors de la confirmation de l’achat ou de l’envoi d’un billet de train ou d’avion.

Les e-mails transactionnels devraient gagner de nouveaux champs d’application, grâce à la démocratisation de solutions de sécurisation notamment. De la facture au relevé de compte, de l’envoi d’un recommandé à celui de pièces confidentielles, l’e-mail peut être une solution rapide, efficace et sécurisée mise à la disposition des entreprises pour optimiser leurs procédures et gagner en flexibilité tout en renforçant la relation client.

Enfin, dernière évolution à prévoir en 2016, la simplification de la production d’e-mails : ces derniers temps, les interfaces de créations d’e-mails responsive, utilisant par exemple la méthode de “drag and drop”, se sont multipliées. Mais dès que l’on sort de ces plateformes qui disposent de templates tous faits et parfois peu flexibles et inadaptés à certains formats d’emails, il faut faire appel à l’intégration et au développement en HTML. Et ce développement est encore excessivement complexe et long à cause de l’aspect “responsive” : l’expéditeur doit s’assurer que le rendu de son e-mail sera toujours optimal quels que soient le terminal de lecture (smartphone, tablette, ordinateur) et le client e-mail (GMail, Outlook, Yahoo, etc.). Il n’existe actuellement pas vraiment d’outil pour simplifier ce développement chronophage et pénible. Ce manque constitue une opportunité d’innover pour les acteurs de l’industrie de l’e-mail.

Il est intéressant de voir qu’en quarante-cinq ans, l’e-mail est passé, notamment au sein des entreprises, d’un moyen de communication de masse – un mail envoyé simplement et à moindre frais à l’ensemble de ses clients – à un outil de relation et d’engagement personnalisé privilégié. Nous ne sommes qu’à l’aube d’une nouvelle ère avec le développement à venir de technologies qui permettent d’élaborer des contenus plus dynamiques ou encore d’intégrer une dimension prédictive dans la segmentation, autant de pistes que nous verrons certainement aboutir dans les années à venir.

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