Les algorithmes de l’émotion : découvrez à quoi rêvent vos visiteurs !

L’émotion et la surprise seraient-ils les nouveaux atouts du e-commerce ? Aujourd’hui plus que jamais les marques et les marketeurs veulent faire appel à nos émotions pour inciter à l’achat.

Aujourd’hui plus que jamais les marques et les marketeurs veulent faire appel à nos émotions. La raison en est simple : l’émotion est un puissant levier incitant à l’action, et dans ce cas à l’achat. Google vient, d’ailleurs, de déposer un brevet lui permettant de savoir ce que vous ressentez quand il affichera les résultats de votre recherche sur mobile comme l’a révélé le blog Arobasenet (http://www.arobasenet.com/2016/04/brevet-google-recherche-mobile-2891.html)
Mais qu’est-ce que l’émotion ? Robert Plutchik (professeur et psychologue américain 1927/2006) a déterminé 8 émotions de base qu’il a illustrées par sa fameuse « roue » : Extase, Adoration, Terreur, Vigilance, Rage, Aversion, Chagrin et Étonnement d’où découle la surprise que Wikipédia définit comme un état émotionnel provoqué par un évènement inattendu … https://fr.wikipedia.org/wiki/Surprise
La surprise est donc l’une des clés de l’émotion, mais comment créer cet évènement qui va étonner le visiteur ? Et comment savoir s’il sera agréable pour la personne qui y sera confronté ? 

Un bon vendeur comprend son client

Quand un vendeur se trouve en face d’un visiteur, s’il est psychologue et à l’écoute, il est capable de le surprendre en lui dénichant l’article auquel ce dernier n’avait pas pensé de prime abord mais qui correspond exactement à ce qu’il voulait. En face-à-face il est facile d’analyser si la personne est contente, déçue, si elle s’apprête à quitter la boutique… on a un feed-back immédiat de l’état d’esprit dans lequel elle se trouve.

Mais quand la personne est derrière son écran, son smartphone … comment savoir ce qu’elle cherche réellement ? Comment savoir si elle s’apprête à quitter le site … Le e-commerçant est « aveugle ». Bien sûr il va s’aider d’une solution logicielle de recommandation qui lui indiquera que le visiteur a cliqué sur ce produit et quelques instants plus tard on lui présentera à nouveau ce produit ou un produit similaire … Et si cela ne fonctionne toujours pas pour transformer l’achat, le retargeting prendra le relais et enverra des mails ou des sms aux visiteurs jusqu’à ce qu’il acquière l’article … ou mette l’enseigne dans ses spams !

Arrêtons de mettre les individus dans des cases

Ces solutions sont basées sur des algorithmes sémantiques, contextuels : si je clique sur une paire de chaussures de sport blanches, ils vont me présenter d’autres baskets, voire d’autres couleurs ou encore du cirage ou une tenue de jogging… Où est la surprise ?

S’ils me classent dans la case de ceux qui aiment voyager en avion et qu’ils constatent que ces derniers aiment aussi les livres de science-fiction, je vais recevoir un nombre incalculable de propositions de bouquins sur ce thème, alors que ce que j’aime c’est l’histoire de France. L’effet de surprise est bien là … mais mauvais. 

Sans compter que si je n’ai manifesté aucune intention d’achat -comme 70 à 80% des visiteurs d’un site lien vers étude- en ne cliquant sur aucun article ou en ne mettant rien dans mon panier, les algorithmes sont « perdus » car ils savent pas quoi proposer … résultat : ces 70 à 80% sont considérés comme perdus par les solutions qui analysent les parcours clients …

Les limites des algorithmes

Le pouvoir de la rationalité des algorithmes trouve vite ses limites. L’être humain, lui n’est pas entièrement « rationnel », il possède certes une partie consciente mais également des intentions subconscientes, une compilation d’associations d’idées provenant d’expériences qu’il a vécues.

Rationnellement il va faire une liste de courses avant d’aller faire ses courses mais quelle chance y a-t-il qu’il rentre exactement avec ce que contient cette liste ? Finalement il va passer près d’un corner de fleurs et acheter un bouquet ; il va croiser un stand italien qui lui rappellera ses dernières vacances dans la péninsule et fera le plein de pizzas, pâtes fraîches et chianti. Il va chercher un cadeau d’anniversaire sans trop savoir lequel et il aura un coup de cœur pour quelque chose auquel « rationnellement » de prime abord il n’aurait jamais pensé mais qui a éveillé en lui une émotion particulière etc …

Intégrer une dimension psychologique ?

La situation se retrouve sur le Web, comme en boutique physique. Mais sur le web, il manque la faculté de comprendre la psychologie du client que le bon vendeur possède. Alors pourquoi ne pas enrichir les algorithmes avec cette dimension psychologique et cognitive ?

Intégrer la psychologie et les sciences cognitives aux algorithmes va permettre de mieux comprendre l’internaute. On sera capable de détecter ses intentions même si elles ne sont pas exprimées clairement, avec la sémantique, et on pourra lui faire une recommandation qui va le surprendre agréablement. Il peut s’agir d’un produit auquel il n’avait pas pensé à « l’instant T » mais qui va déclencher un effet « WOW! » et l’inciter à cliquer dessus pour en savoir plus. Il peut s’agir également d’une information, d’une aide en ligne ou même de l’ouverture d’un dialogue parce que ce n’est pas le bon moment pour proposer un article.

Mieux connaître le visiteur, segmenter ses intentions, permet donc d’être en mesure de connaître le moment propice pour lui faire cette recommandation que ce soit en ligne ou par retargeting et de quelle manière elle doit être faite pour ne pas être intrusive.

En intégrant la psychologie aux algorithmes on s’intéresse à l’individu et à toutes ses facettes, toutes ses dimensions comme sait le faire un bon vendeur en magasin physique.