Utiliser les "tiny data" pour contourner les ad blockers mobiles
Les ad blockers sur smartphones sont aujourd'hui aussi répandus que les ad blockers sur PC. Les marques peuvent y voir une opportunité créative et créer, en lieu et place des publicités, des points de contact natifs plus créatifs, attirants et moins intrusifs.
Les ad blockers sur smartphones sont aujourd'hui aussi répandus que les ad blockers sur PC. Des opérateurs mobiles Européens comme Three sont même allés jusqu'à intégrer des bloqueurs de publicité dans leurs réseaux britanniques et italiens. La réaction naturelle des marques et des développeurs devrait être de paniquer devant ce rejet des consommateurs. Cependant, l'ampleur du blocage des publicités ne fait que confirmer que la publicité sur mobile est arrivée à sa maturité. Un rapport de Comscore révèle que l'utilisation des ad blockers publicitaires est très répandue en France, notamment chez les 18-24 ans. En effet, un internaute sur quatre possède ce type de logiciel. Les marques peuvent voir dans cette crise potentielle une opportunité créative et surfer sur la vague des ad blockers pour créer, en lieu et place des publicités, des points de contact natifs plus créatifs, attirants et moins intrusifs.
Les données de Cheetah Ad Platform montrent que les marques ne disposent que d'une fraction de seconde pour intéresser un consommateur. Leurs messages doivent être utiles et anticipatifs plutôt que perturbateurs, ce qui est plus facile à dire qu'à faire. Le seul moyen d'y parvenir est de capturer des signaux, des « tiny data » et de les exploiter.
Les « tiny data » sont les signaux d'actions comportementales en temps réel qui montrent comment les utilisateurs de smartphones interagissent avec leurs applications de tous les jours, notamment où, quand, pourquoi et à quelle fréquence. Les marques peuvent exploiter ces mines d'information pour anticiper et répondre à l'utilisation individuelle des applications mobiles et prendre des décisions informées et personnalisées quant au message à envoyer. Cette mise à l'écart des données démographiques sur lesquelles de nombreux publicitaires se basent (mais qui ne tiennent pas compte de l'état d'esprit et des besoins d'un utilisateur à un instant donné) est en train de donner naissance à une nouvelle forme de publicité au sein des applications. Les ‘tiny data’ sont la clé de l'avenir de la publicité mobile. Elles permettent de s'élever au-dessus d'un contenu et de messages de marques cacophoniques en créant une vraie valeur pour les individus.
Prenons l'exemple d'une personne qui se rend à la gym. Elle peut, pendant son trajet ce jour-là, utiliser différentes applications. Avant de partir, elle pourra utiliser une application comme Google Maps pour connaître l'état du trafic. Sur place, elle en utilisera une autre pour suivre son activité physique et voir ses progrès. Après sa séance, elle pourra publier son nouveau record sur Facebook : « Couru 10 km aujourd'hui ! On met les bouchées doubles pour être au top pour la course caritative de ce week-end ! » Et sur le chemin du retour, elle utilisera peut-être WhatsApp pour demander une recette équilibrée à un ami. Chacun de ces instants crée des opportunités majeures de communication pour les marques.
Dans ce scénario, il est évident qu'il est inutile d'envoyer des publicités à cette personne via une application de jeu. Mais il est aussi probable qu’il est inutile de pousser, à ce moment là, une publicité pour un prêt immobilier parce que la personne à l’âge moyen d’acquisition d’une résidence principale. En revanche, lors de chaque activité, les tiny data envoyées par la personne depuis son smartphone montrent qu'elle est ouverte aux offres provenant d'applications de sport, de marques de sport et de marques de diététique. De telles propositions ont plus de chances de générer un engagement de marque et un retour sur investissement positifs qu'un appel à une caractéristique sociodémographique qui n'a rien à voir avec les centres d'intérêt de la personne à ce moment-là.
Pour commercialiser et développer leurs applications à l'échelle internationale, les éditeurs et les annonceurs doivent utiliser les ‘tiny data’ pour proposer des expériences qui répondent à des comportements naturels au lieu de créer des messages qui exigent des consommateurs qu'ils arrêtent de faire ce qu'ils font pour se lancer dans autre chose.
En exploitant ces signaux que nous appelons les ‘tiny data’, les annonceurs pourront compléter harmonieusement l'expérience de leurs utilisateurs en anticipant leurs envies et leurs besoins. C'est grâce aux ‘tiny data’ que les publicités mobiles pourront contourner l'obstacle du blocage de publicité, cesser d’être perçues comme intrusives mais devenir « inclusives » pour les consommateurs. Loin d'être un effet de mode fugace, les ‘tiny data’ sont l'avenir de la publicité mobile et les marques doivent se préparer à cette évolution.