Que peuvent apprendre les e-marchands français du m-commerce chinois ?

Le m-commerce chinois est riche d'enseignements pour les e-commerçants français. Il est notamment intéressant de voir à quel point WeChat a révolutionné le commerce mobile en s'imposant comme un mode de vie.

En 2016, le commerce mobile représente 55,5 % des transactions en ligne en Chine, contre 26,5% en France. Que manque-il donc aux commerçants français ? Malgré la domination du marché par le géant Alibaba, des rivaux chinois et étrangers gagnent des parts de marché en créant des produits mobiles à la fois dynamiques et flexibles. En conséquence, le commerce mobile est en plein essor en Chine.

La puissance de la téléphonie mobile

Des facteurs externes ont joué un rôle clé dans l'ascension fulgurante du commerce mobile : les smartphones plus performants et abordables (la Chine est le plus grand marché des smartphones dans le monde avec 92,4 % des ventes de téléphones neufs), l’attraction des Chinois pour la commodité du commerce mobile, ou encore les investissements de l'État dans les infrastructures de télécommunications et la plus grande disponibilité de la 4G.

Le commerce électronique à grande échelle étant récent en Chine, l'utilisation d'un PC pour commander en ligne ne fait pas partie des us et coutumes du pays. En outre, sa population jeune est encline à utiliser les toutes dernières technologies. Selon les résultats d'enquêtes, la moitié des acheteurs mobiles en Chine ont entre 24 et 30 ans. Le secteur de la vente au détail physique est relativement peu développé en Chine par rapport à la France et, dans les régions rurales, l'achat en ligne est la seule option, en particulier pour les produits étrangers. En effet, de nombreux consommateurs chinois ont adopté directement le commerce mobile, sans passer par le multicanal bien connu des Français.

WeChat : un mode de vie

Mais c'est l'impact de WeChat, l'application de messagerie la plus populaire du pays, qui a transformé le commerce mobile. Lancée en 2011 par la société d'investissement chinoise Tencent, elle s'est transformée en navigateur global de sites mobiles : des enseignes de tous secteurs, bancaire, pharmaceutique en passant par la mode, y hébergent leurs boutiques en ligne officielles. On y trouve même Dior, récemment devenue la première enseigne de luxe sur WeChat.

Avec 700 millions d'utilisateurs acheteurs, plus de 10 millions d'applications internes, WeChat, l'application de messagerie la plus populaire du pays, n’est rien de moins qu’un mode de vie.  Les chiffres sont sidérants : 94 % des utilisateurs se connectent à WeChat chaque jour, 61 % l'utilisant plus de 10 fois par jour et 36 % plus de 30 fois. Utilisé par des enseignes nationales et internationales, WeChat est le portail de commerce multicanal n°1 en Chine.

Avec un outil aussi puissant, la meilleure approche pour les commerçants a été de s'adapter à la plate-forme, plutôt que d'en créer une nouvelle, et d’y optimiser l'expérience client, avec des campagnes personnalisées et des stratégies marketing et social media.

Pour les consommateurs, le suivi d'un commerçant par le biais de son compte officiel WeChat est le principal moyen de recevoir des informations, des actualités, des promotions et des recommandations. Le contenu est présenté en mode push aux abonnés afin de générer des ventes et un grand nombre d'API permettent aux entreprises de personnaliser l'interface de leur compte.

L’enjeu est de se démarquer. Pour fidéliser, il faut trouver une approche originale et créative face à une population en quête d'innovation.

WeChat donne donc une nouvelle dimension aux réseaux sociaux : les entreprises ont plus d'options pour interagir avec leurs utilisateurs et promouvoir des activités incitatives.

QR codes : en avance sur leur temps ?

La Chine est aussi en avance sur le reste du monde en ce qui concerne son exploitation des QR codes. Contrairement à la France (des commerçants les expérimentent depuis 2011 avec un succès relatif), les QR codes sont omniprésents et utilisés par tous les commerçants, des vendeurs ambulants aux grandes enseignes. Et ce, grâce à cinq années de développement du commerce mobile et à l’avènement d’une nouvelle génération de consommateurs.

En Chine, les commerçants associent les canaux offline et online. Un client scanne un QR code trouvé sur un document marketing, une étiquette de produit, un emballage, une vitrine ou un ticket de caisse, et ce code est stocké sur son téléphone. Les clients peuvent poursuivre leurs achats dans ce même magasin sur leur téléphone et partagent leur expérience sur les réseaux sociaux. On peut également payer à l'aide d'un QR code.

Or WeChat intègre une fonctionnalité pour scanner les QR codes sans avoir à télécharger un lecteur. En France, des lecteurs de QR codes sont progressivement intégrés dans les systèmes d'exploitation des téléphones mobiles comme l'application Wallet de l'iPhone.

L'utilisation de QR codes est adaptée à cette nouvelle génération de consommateurs mobiles : elle implique le consommateur, aide à développer une culture d'achat multicanal et in fine augmente les vente. La fidélité est un avantage et les QR codes permettent de communiquer individuellement avec les clients.

Le paiement, levier incontournable sur mobile

Finalement, c'est la fonction de paiement de WeChat qui a révolutionné le commerce mobile. Les clients créent un portefeuille lié à une carte bancaire ou de crédit et peuvent ensuite effectuer des achats avec toutes les applications officielles de WeChat, appelées comptes. Ce système de paiement simple est rendu possible : depuis juin 2010, la Banque populaire de Chine a délivré plus de 200 licences à des établissements non financiers pour l'offre de services de paiement tiers et institué une norme nationale relative aux paiements mobiles. En conséquence, les paiements mobiles se sont considérablement intensifiés en Chine : 364 millions de personnes effectuent aujourd'hui des achats sur mobile, soit +25% par rapport à l'année dernière. Le paiement mobile devrait représenter les trois quarts de toutes les transactions de vente au détail en ligne en 2018.

Quels sont donc les enseignements que les commerçants français peuvent tirer du succès du commerce mobile en Chine et comment peuvent-ils les appliquer sur le marché français ? Je donnerais quatre conseils :

* Adaptez-vous aux technologies mobiles 

* Privilégiez des méthodes de paiement sur mobile simples et efficaces

* Repensez vos stratégies marketing et de shopping social. Il n'existe pas encore, en France, d'équivalent à WeChat, mais les options autonomes abondent, comme le bouton « Acheter » de Facebook, les épingles « Acheter » de Pinterest ou encore la fonctionnalité « Cliquer pour acheter » d'Instagram.

* Enfin, ne sous-estimez pas le pouvoir des QR codes, ils pourraient devenir l'un des piliers de la vente au détail moderne.

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