Commerce conversationnel et livraison express : le duo gagnant de 2017 ?

Porté par le succès de WeChat en Chine, le "conversational commerce", qui utilise les messageries mobiles en tant que plateformes d'e-commerce, ne cesse de croître. Et les capitaux-risqueurs ne s'y trompent pas : dans le monde, plus de 80 millions de dollars ont été levés par les start-up du secteur depuis 2010.

Exemple concret de ce nouveau mode de consommation, ReplyYes envoie quotidiennement à ses abonnés des suggestions (vinyles et livres) par SMS, il leur suffit de répondre YES pour être livré en quelques heures. Ce phénomène s’inscrit dans une tendance plus globale du « see now, buy now », initiée par la mode et exacerbée par le phénomène récent du « deliver now ». Mais tous les acteurs de ce parcours consommateur accéléré sont-ils prêts à offrir une expérience optimale à leurs clients ?

Les trois facteurs clés du commerce conversationnel : simplicité, instantanéité, personnalisation.

Néologisme, le commerce conversationnel fait de la relation entre la marque et son client le cœur du parcours d’achat en ligne et englobe les transactions générées à partir des applications de messageries instantanées. Ce modèle basé sur le 'text to get' vise à faciliter et accélérer la façon dont on consomme pour répondre au besoin grandissant d’instantanéité porté par les millennials. Avec un smartphone toujours à portée de main, nous assistons à une approche du commerce 24/7, plus accessible et plus rapide, où l’achat sur mobile se démocratise. En 2016, les transactions sur internet ont été effectuées à 34% via mobile et les prévisions prévoient une croissance de 31% pour 2017. Une étude publiée par eMarketer souligne que 95 millions d’Américains de plus de 14 ans procèderont à au moins un achat via leur smartphone en 2017

Le commerce conversationnel s’appuie donc sur des équipements et des solutions existantes qui ne nécessitent pas de courbe d’apprentissage et dont le taux de pénétration est maximal, 74% des Européens possèdent un smartphone. Il est extrêmement simple d’envoyer un SMS ou de cliquer sur un bouton « j’achète », et plus besoin de passer par la case « paiement », une fois que les détails bancaires enregistrés. L’achat s’effectue littéralement en un clic et le taux de transformation est bien plus élevé pour les retailers, car la sélection de produits proposés aux clients se base sur l’apprentissage de leurs goûts via les échanges et consultations qu’ils ont pu effectuer sur internet.

Ce parcours est bien plus simple que le e-commerce traditionnel qui exige plusieurs étapes comme l’enregistrement des données personnelles, les règles de validation et de paiement, qui peuvent être autant d’obstacles à l'achat et augmenter la probabilité d'abandon du panier. Dans ce sillage, le « see now buy now » a donné naissance à de nombreuses initiatives en France, dont certaines connaissent un franc succès à l’aune de Selectionnist application qui permet d'acheter, d’après une photo, les produits (mode, beauté, culture, ou enfants) repérés dans un magazine et d’être mis en relation directe avec un e-commerçant.

L’accélération du cycle de consommation est indéniable mais qu’en est-il du cycle de livraison. Car si l’achat s’effectue en quelques secondes le consommateur souhaitera, logiquement, que son achat lui parvienne dans les plus brefs délais. Les retailers sont-ils prêts à répondre à cette condition sine qua non à la satisfaction et la fidélisation de leur clientèle ?

A achat express, livraison express

Le pendant du commerce conversationnel, du « see now, buy now » et du « click to get » est la livraison le jour-même. Le consommateur entend que son désir d’instantanéité entre le clic de l’achat et la réception du bien commandé soit assouvi immédiatement.

La livraison en 24h est devenue une norme et bien que l’on puisse encore la considérer comme un service Premium, la livraison le jour-même prend le dessus. Rapidement, nous sommes passés du matin pour l’après-midi, à du J+3h00, J+1h00 ou encore 30 minutes… Ainsi, une étude récente démontre que 47 % des personnes résidant en zone urbaine souhaitent bénéficier d’un service de livraison dans l’heure. L’enquête révèle également que près d’un quart (22 %) des personnes interrogées utilisent l’option de livraison dans la journée, un résultat presque deux fois supérieur aux 13 % de l’enquête de 2015.

Les retailers doivent repenser leur chaîne logistique et s’appuyer sur différents transporteurs pour garantir une agilité totale permettant de tenir la promesse d’une livraison le jour même. Car si actuellement ces achats impulsifs portent majoritairement sur des produits « simples » à livrer (vêtements, produits culturels et de beauté), ils s’étendront bientôt à l’ensemble des produits de grande consommation et il faudra être à même de livrer aussi rapidement un jean qu’un canapé.

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