Comment relever les nouveaux défis de la vidéo en ligne ?

Le cross-media et la convergence sont deux tendances majeures de l’univers de la publicité. Mais qu’impliquent-elles exactement ? Sachant que pour comprendre la convergence, il est nécessaire d’appréhender le phénomène de fragmentation et de prendre en considération les nouveaux comportements des consommateurs. Notre plateforme Videology a été conçue dans un monde où la télévision et la vidéo convergent.

Selon Médiamétrie*, les Français ont encore largement plébiscité le media TV en 2015, qu’il soit consommé en live ou "à la carte" en enregistrant leurs programmes préférés ou en profitant des services de replay proposés par les chaînes. Le temps moyen passé devant la télévision était en effet de 3h44 par jour, soit 3 minutes de plus qu’en 2014. Les usages TV se développent aussi de plus en plus sur les autres écrans. Avec 85% des foyers disposant d’un accès internet et un nombre croissant d’écrans (6,4 en moyenne par foyer).

 

Aux côtés du téléviseur, sur le podium des écrans préférés des Français, on retrouve l’ordinateur avec lequel 60,9% des Français ont au moins un contact quotidien et le téléphone mobile avec 59,7% qui consultent des contenus multimédia. L’arrivée du 4ème écran, la tablette, modifie par ailleurs les comportements de fin de journée. Le taux d’équipement des foyers français de ce support est passé à 40% en 2015 (contre 8% en 2012).

Bientôt, chaque vidéo deviendra un véritable média "adressable", c’est-à-dire que chaque vidéo sera diffusée sur un terminal qui lui est propre, et dans de nombreux cas, vers un utilisateur spécifique; les vidéos interactives diffuseront les messages publicitaires et permettront d’analyser les réactions des consommateurs. Il en résulte une nouvelle ère de responsabilité marketing, dans laquelle les "budgets" publicitaires deviendraient des "investissements". Ce changement radical de mentalité révolutionnera le marketing.

 

Les dernières recherches "Bain & Company" estiment que le secteur de la télévision risque de laisser entre 10 et 20 millions de dollars sur la table en ne respectant pas les concurrents numériques.

 

Quel impact sur le marché de la vidéo publicitaire ?

 

Ces tendances traduisent un profond bouleversement de l’écosystème media. Chacune d’entre elle apporte son lot d’opportunités et de défis pour les annonceurs qui voient leur audience s’éloigner d’un modèle de consommation linéaire. Naviguer au sein d’un écosystème fragmenté devient une mission des plus complexes pour les marques. Plus de terminaux, de plateformes, de contenus, dans un format de plus en plus à la demande… les voies d’accès pour toucher son audience se sont multipliées.

 

Dans ce contexte, s’appuyer sur des technologies pour gérer ses inventaires et cibler son audience semble incontournable. C’est à ce prix que les campagnes de publicité vidéo pourront rester aussi pertinentes et engageantes qu’elles pouvaient l’être avant que les comportements des usagers ne commencent à impacter l’efficacité des publicités à la télévision.

 

Comment répondre à ce phénomène de fragmentation des écrans et pourquoi la convergence a-t-elle tant d’importance ?

 

La première étape est de s’appuyer sur une plateforme technologique ouverte et agnostique qui :

   

• s’appuie sur différentes sources données pour optimiser le ciblage,

• permet l’utilisation sécurisée de 1st party data pour la mesure de performances et le ciblage,

• autorise la sélection de solutions tierces pour le ciblage, la mesure de performances, la prévention de la fraude et l’ad-serving

• donne l’accès aux sources les plus importantes d’inventaires cross-devices : web, mobile, éditeurs d’applications mobiles, et TV à la fois connectée et linéaire.

• gère la fréquence des campagnes à travers toutes les sources de vidéos publicitaires.

 

C’est en associant des contenus de qualité à des solutions de ciblage avancées que les annonceurs pourront répondre à ce phénomène de fragmentation. Investir dans des campagnes multi-écrans permettra ainsi de maximiser le ROI. Il est important de choisir la bonne plateforme en fonction de ses objectifs, de mettre en place des indicateurs de performance (KPI).

 

Quels résultats peut-on escompter en harmonisant ses campagnes sur les différents supports utilisés par les consommateurs ?

 

L’une des clés de la performance des campagnes de publicité vidéo réside dans la qualité de l’inventaire. En avril 2016, une étude réalisée par Gain Theory a révélé que les marques qui consacrent le pourcentage le plus élevé de leur budget publicitaire vidéo à des contenus télévisés (ou apparentés) diffusés en ligne, considérés de qualité car très prisés par les consommateurs, obtiennent un meilleur ROI que s’ils avaient investi le même budget en TV. L’étude précise ainsi que lorsque qu’une marque consacre 60% de son budget publicitaire vidéo à des contenus télévisés diffusés en ligne, son ROI est 2.5 fois supérieur qu’en TV.

 

L’adressabilité (ciblage en temps réel au niveau du foyer) est également un gage de performance, puisque des campagnes ayant bénéficié de la puissance du programmatique pour toucher leur audience-cible seront jusqu’à deux fois plus performantes que des campagnes non-ciblées. Toujours selon la même étude, on apprend que la convergence permet d’obtenir de meilleurs résultats puisqu’une campagne couplée online + TV est toujours plus efficace pour générer des ventes offline qu’une campagne unilatérale (seulement en ligne ou seulement en TV).

 

Nous ne sommes qu’aux prémices de ce que l’écosystème audiovisuel (vidéo + TV) va devenir. Les inventaires vidéo de qualité, très demandés mais limités, resteront probablement le moyen le plus efficace pour toucher une cible, favoriser l’engagement auprès de sa marque et générer des ventes. Le principal challenge pour l’industrie publicitaire sera sans doute de tenir le rythme des changements imposés par les consommateurs, avides de toujours plus de contenus consommés à la demande en multi-écrans ! 

 
* Source : http://www.mediametrie.fr/television/communiques/l-annee-tv-2015.php?id=1403

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