Vers une publicité davantage customer-centric

Le client au centre, c’est désormais le leitmotiv de nombreuses entreprises. Mais être customer centric ou centré client, ce n’est pas qu’une mode : c’est une démarche à part entière. Le client est placé dorénavant au cœur de la réflexion en s’attachant à une exploitation intelligente de leurs informations.

De nos jours, le consommateur est mieux informé, plus exigeant et influent. La façon dont il se renseigne sur les marques, se forge une opinion, achète des produits et donne son avis sur les achats a été totalement bouleversée par les médias sociaux. En parallèle, le nombre d’appareils connectés, de points de contact et de canaux de communication a littéralement explosé en l’espace de quelques années. Cela a transformé la manière dont les clients échangent avec les marques et les entreprises, qui ne peuvent plus se contenter de diffuser leur message via les canaux et médias traditionnels de diffusion (comme la presse écrite ou la télévision).Les perspectives pour le display n’ont jamais été aussi favorables. En effet, deux grandes tendances dominent actuellement l’évolution de la publicité digitale (et de la publicité offline, dans une moindre mesure), et ces deux tendances sont favorables au display.

La communication personnalisée au service de l’expérience client
À l'heure du multicanal et du consommateur « intelligent », les entreprises disposent de tous les outils dont ils ont besoin pour récolter le maximum d'informations afin de personnaliser la relation client sur l'ensemble des points de contacts, et offrir une expérience fluide et individualisée.Tout d’abord, l’évolution d’une publicité de masse vers une communication one-to-one avec le client se poursuit. De ce point de vue, les messages publicitaires ne sont qu’une composante d’une relation intégrée de communication avec le client qui inclut le CRM (Customer Relationship Management) mais plus largement l’ensemble des interactions online et offline avec le client, depuis les contacts avant-vente jusqu’au service client. Dans ce contexte, il convient d’apporter au client le bon message au bon moment, ce qui rend indispensable l’intégration de l’ensemble de l’historique des interactions du client avec la marque :  l’interaction publicitaire est donc de plus en plus pilotée par une DMP (Data Management Platform) qui concentre, segmente et analyse l’ensemble des interactions client pour piloter une communication individuelle. Les plateformes programmatiques, par le biais du cookie matching avec la DMP, peuvent alors délivrer de façon ciblée le message pertinent à chaque client, ce que les modèles traditionnels ne pouvaient pas faire. L’ensemble des canaux digitaux, en ce compris le SEM, suit cette logique avec de nouvelles fonctionnalités de retargeting tels que le RLSA ou le ciblage des audiences sur une base comportementale ou socio-démographique.
L'optimisation d’une communication globale
En parallèle, la publicité évolue vers l’optimisation d’une communication globale avec le client, et non plus l’addition de multiples interactions par canaux. La logique de ROI perdure, mais elle est nuancée par une question plus fine : comment les différentes interactions publicitaires (ou non) avec le client, offline et online, sur PC ou sur mobile (ou sur tablette) se combinent-elles pour mener à une conversion ? C’est la logique qui amène un nombre croissant d’annonceurs à investir sur le sujet de l’attribution, et qui a amené au développement de plateformes d’attribution. Cette approche relativise l’importance du ROI de chaque canal au profit de sa mesure plus globale et remet donc l’accent sur l’importance du canal display.

En somme, Big Data, commerce physique ou e-commerce, la priorité se concentre désormais sur l'expérience client. L’efficacité d’une stratégie customer centric repose naturellement sur une logique data centric. Seule une connaissance précise de ses clients permettra à l’entreprise de mieux les comprendre et d’anticiper leurs attentes.

CRM / Display

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