Display, le nouvel eldorado publicitaire ?

Il y a cinq ans, la publicité display sur Internet était la chronique d’une mort annoncée, du fait d’une baisse constante du taux de clic et des conversions. Mais le display est en pleine renaissance grâce à une combinaison de facteurs : granularité du ciblage, achat programmatique et intégration aux Data Management Platforms.

Les bannières et autres formats graphiques sont les ancêtres de la publicité sur Internet. Ils ont été les premiers formats commercialisés pour monétiser les sites de contenus, tels que Yahoo!, Wanadoo, lesechos.fr lorsque Internet a émergé il y a maintenant plus de vingt ans.  En matière de commercialisation, les pionniers de l’époque ont adapté les usages en vigueur dans la publicité offline : vente au contact (CPM ou Coût Par Mille) et ciblage rudimentaire, par rubrique. Pour un constructeur automobile ou un assureur, mettre de la publicité dans la rubrique automobile de Yahoo! était la transcription au digital de faire passer de la publicité à la télévision avant ou après AutoMoto sur TF1 : un ciblage très qualitatif lié à un groupe affinitaire mal défini.

Pendant quelques années, le modèle original du display a prospéré en surfant sur la nouveauté du média Internet et sur l’existence d’une bulle. Pour autant, ce modèle a connu une phase de déclin à partir du début des années 2000 sous l’effet de trois facteurs :
  • Les annonceurs ont rationalisé leur approche et demandé à la publicité digitale de prouver son Retour sur Investissement (ROI) dans un contexte d’essoufflement de l'effet nouveauté et de baisse des taux de clics sur les bannières.
  • Les annonceurs ont compris qu'il était possible de tracker en détail les clics et les conversions, et de lier une campagne publicité à un ROI. Par conséquent, le ROI du canal display a été jugé peu performant sur sa capacité à générer des conversions trackables.
  • La montée en puissance du Search Engine Marketing (SEM ou SEA) a offert aux annonceurs un canal alternatif grâce à un ciblage fiable et ultra-granulaire (via le mot-clé de recherche), efficacité et flexibilité dans l’achat média (via le modèle d’achat aux enchères),  avec pour résultat un ROI très élevé.
Le résultat de ce dernier point ne s’est pas fait attendre : Le SEM s’est rapidement développé jusqu’à représenter plus de 50% des investissements publicitaires online dans les pays développés, et le format display a décliné tant en parts de marché qu’en valeur absolue, du fait d’un effondrement des prix du CPM.
Il est intéressant de noter que les nouveaux modèles de commercialisation de la publicité aux enchères n’ont pas été le fait des acteurs historiques de la publicité mais de nouveaux entrants innovants tels qu’Overture (racheté par Yahoo !) et Google.
La renaissance du display ?
Depuis les années 2010, le display s’est réinventé. Il renoue désormais avec une expansion rapide liée, pour l’essentiel, à l’achat programmatique (c’est-à-dire l’achat aux enchères avec un ciblage très granulaire). De média de masse, le display est devenu un média de communication quasi one-to-one.
Ce renouveau est lié à une forte amélioration du ROI rendue possible grâce à la flexibilité et à l’innovation du modèle programmatique qui permet :
Une grande flexibilité dans les campagnes, permettant à l’annonceur de tester et de changer rapidement des publicités et des audiences pour voir ce qui marche le mieux, plutôt que d’engager des fonds importants comme dans le modèle traditionnel.Un ciblage fin des audiences par le biais du matching des cookies, avec notamment l’utilisation du remarketing consistant à cibler les paniers abandonnés ou les acheteurs de produits connexes.

Une innovation technologique permettant par exemple la création de bannières dynamiques dans un catalogue de milliers de produits.

Un élargissement du spectre des investissements rentables en payant chaque profil à sa juste valeur grâce à un système d’achat aux enchères plutôt qu’à un prix fixe négocié au Coût Par Mille.

Une amélioration du ciblage par l’achat de données externes, raffinant les logiques de ciblage et d’optimisation du ROI.

Du fait de ces atouts, l’achat programmatique domine désormais tous les formats graphiques, c’est-à-dire le display sur PC mais aussi sur mobile et la publicité vidéo sur Internet. Il devrait représenter 58% des dépenses display en 2017, une part qui ira croissante dans les années à venir. Le programmatique a un bel avenir devant lui.

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