Le futur de la TV programmatique sera omnicanal
L'émergence du marché de TV programmatique adressable bouleverse les codes qui cantonnaient le numérique à un canal de marketing direct.
Depuis longtemps, la télévision est l'un des canaux les plus efficaces pour la publicité, mais les spécialistes l'ont souvent considérée comme un composant distinct du reste du marketing mix. Une séparation semblait alors plus que logique, dans la mesure où le numérique était perçu comme un canal de marketing direct alors que la télévision reste considérée comme un puissant canal pour renforcer la notoriété d'une marque.
Les dernières évolutions en matière de TV programmatique (PTV) ont toutefois comblé ce fossé, en associant la puissance de ciblage du marketing numérique à l'incroyable échelle et à l'impact de la télévision traditionnelle. Pour preuve, Sky a investi cette année 10 millions de dollars en faveur de notre société (DataXu) afin d'explorer les nouvelles opportunités conférées par le développement des données et de l'analytique en matière d'achat de publicités TV. Les experts en marketing se concentrant à présent sur la PTV, nous devons analyser plus en détail cette technologie émergente qui ne manquera pas de bouleverser les codes du genre.
La télévision a connu une véritable révolution ces dernières années. Nous la consommons désormais partout, sur tous les appareils possibles, et tout le temps. Nous ne sommes plus contraints d'être assis sur notre canapé à des heures précises. La définition de télévision a ainsi dû être repensée pour prendre en compte la consommation de contenus vidéo premiums sur tous les canaux.
Si les abonnements à des chaînes payantes sont en chute libre, ce n'est pas seulement parce que les consommateurs veulent pouvoir accéder à leurs programmes partout et tout le temps, mais c'est aussi à cause du volume de publicités sans intérêt pour eux. Ils veulent bénéficier d'une expérience hautement personnalisée. Et c'est justement là que la TV programmatique rentre en scène. La PTV s'appuie sur l'impact et l'échelle de la télévision, mais de manière plus ciblée que la publicité traditionnelle. Grâce à la PTV, les marques peuvent bénéficier d'une visibilité accrue, d'un meilleur ciblage de leur public et, au final, d'un engagement supérieur.
En fonction du type de PTV mis en œuvre (connectée ou adressable), les publicités peuvent être personnalisées selon la cible, foyer ou individu, avec des ensembles de données d'audience avancés à l'instar des revenus du foyer par exemple. Imaginez qu'un constructeur automobile de luxe souhaite lancer sur le marché son dernier cabriolet. La PTV lui permettrait alors de diffuser ses publicités à des ménages de banlieue, bénéficiant de revenus élevés, et n'ayant pas d'enfants. Ce ciblage peut encore être affiné pour se concentrer sur les consommateurs qui ont manifesté une intention d'achat, permettant enfin aux publicitaires d'interagir avec leur public idéal et d'abandonner les stratégies uniquement basées sur l'échelle.
Éviter un faux départ
Aux États-Unis, les dernières études ont démontré que 1 % des dépenses publicitaires TV totales sont de type programmatique, et ce taux devrait passer à 6 % d'ici 2018. À titre de comparaison, une étude menée par le Electronic Business Group (EBG) a révélé que 75 % des décisionnaires d'agences marketing, de publicité et d'édition en France estiment que l'achat programmatique de publicités TV serait une de leurs priorités cette année.
Il ne s'agit toutefois pas encore de publicités programmatiques stricto sensu dans la mesure où elles ne sont ni hyper-ciblées ni en temps réel. D'autre part, les experts en marketing ne sont pas encore en mesure d'utiliser des ensembles de données complexes et disparates afin de garantir l'achat intelligent de médias, comme c'est le cas dans le domaine du numérique.
Nous sommes indéniablement en retard par rapport à nos homologues américains, mais cela semble être une stratégie de nombreux publicitaires européens, préférant attendre que la technologie soit plus avancée afin de la déployer à sa pleine mesure.
Toutefois, le marché européen de la télévision est complexe et alambiqué. Il s'agit d'un enchevêtrement de partenaires programmatiques, diffuseurs, opérateurs de télévision par câble ou satellite, appareils connectés et propriétaires d'infrastructures.
La législation française impose que les programmes diffusés par ondes hertziennes soient les mêmes pour tous les téléspectateurs, et il est donc impossible de personnaliser la publicité sur la TNT. Toutefois, via leurs replays, les chaînes de télévision ont commencé à commercialiser leurs publicités de manière programmatique. Par conséquent, la diffusion par mobiles et box Internet en France ouvre un nouveau champ de possibilités pour la PTV. Il ne manque aujourd'hui plus que le feu vert du CSA pour mettre un terme à l'ambiguïté des régulations actuelles portant sur la diffusion numérique de chaînes de télévision, mais certaines sont déjà prêtes à emboîter le pas de la technologie programmatique.
Autre problème : les acteurs du marché doivent encore s'entendre sur différents critères, et notamment à quoi ressembleront les publicités de PTV, comment y accéder, et quel sera le protocole d'échange employé. Cette situation est d'autant plus complexe en raison de l'absence de standardisation. Les formats, modes d'utilisation et mesures des données changent en fonction du type d'agence ou de fournisseur, et il sera donc crucial d'établir des standards dans le domaine de la PTV afin de pouvoir échanger de manière transparente.
Toutefois, l'engouement pour la PTV, tant du côté achat que du côté vente, nous permettra de surmonter ces obstacles. La PTV permet aux acheteurs de mieux cibler leurs publicités et de réaliser des économies substantielles en améliorant l'efficacité de leurs campagnes, comme on a déjà pu le voir dans le domaine du numérique. Du côté vente, la PTV fera décoller les investissements, c’est pourquoi les diffuseurs et propriétaires d'infrastructures avancent de manière proactive indépendamment . Au final, s'il reste encore quelques obstacles à franchir avant une adoption généralisée du programmatique, nous pouvons déjà voir que les grandes marques européennes commencent à négocier avec les spécialistes en la matière.
La PTV change la donne dans le domaine de la publicité
La PTV prouve une nouvelle fois que les publicitaires abandonnent progressivement la communication par canal pour un modèle axé sur le public. Si la télévision a toujours été le canal marketing au plus gros budget et au ciblage le moins affiné, la PTV s'apprête à changer la donne. Toutefois, lorsque la PTV aura été largement adoptée en Europe, les experts en marketing auront peut-être compris le principe fondamental du programmatique : mesurer leurs clients, pas les écrans. Il est plus important de comprendre les comportements de leurs clients plutôt que la contribution de différents canaux, chacun d'entre eux ne présentant aucun intérêt s'ils sont étudiés individuellement.
La PTV conjugue la force de la personnalisation et du ciblage du marketing numérique sur nos écrans de télévision. Si certains pionniers du marketing testent actuellement les capacités de la PTV, son potentiel est loin d'avoir été pleinement exploité. Son développement est toutefois ralenti par le manque de standardisation et le morcellement du marché télévisuel européen. Tant que ces problèmes n'auront pas été résolus, la PTV n'est pas près d’arriver sur nos écrans.