2018, quel paysage et quelles tendances pour les solutions e-commerce ?

L'année 2017 est une nouvelle brique structurante dans la grande bataille des éditeurs de plateforme e-commerce. Comme souvent c'est par le jeu des acquisitions que les géants s'affirment et les petits tremblent.

Le paysage e-commerce n'a de cesse d'évoluer. Les technologies naissent, grandissent puis s'affirment comme leader ou bien disparaissent dans l'anonymat. Le précédent rachat de taille fut l'acquisition en 2013 d'hybris par SAP. Si on regarde le paysage à l'époque il est marqué par la présence sur le haut du panier d'un quatuor, SAP, ORACLE, IBM, DEMANDWARE et de quelques valeurs sures qui se répartissent le middle & lower market (Intershop, Magento …). L'acquisition de Demandware par SalesForce en 2016, ayant donné naissance à SalesForceCommerce Cloud), est donc une belle occasion de se poser quelques secondes sur l'évolution de cette écosystème avec comme focus de cet article 3 acteurs qui se détachent, SAP Hybris, SalesForceCommerce Cloud et Magento.

La bataille du B2C 

Le terrain de jeu le plus concurrentiel et naturel de ces solutions est bien évidemment le B2C. A ce jeu-là il faut bien avouer que SalesForceCommerce Cloud s'en sort plutôt bien. Acteur historique ayant fait sa réputation autour du retail, la solution a depuis plusieurs années maintenant convaincu les acteurs majeurs du retail de par son business model et l'accompagnement dédié de chaque retailer via la "customer success team". Cette domination de Demandware a participé au déclin d'ORACLE et IBM sur la partie B2C. Hybris est parvenu à subsister non sans mal, principalement sur le créneau du "full SAP" et sur sa capacité à intégrer des développements spécifiques.

Magento quant à lui, s'est positionné sur le middle market. La plateforme se présente comme la référence n°1 worldwide en terme de revenu géré par sa plateforme. La solution à toutefois souffert de ses manques en terme de performance et d'internationalisation pour concurrencer SAP Hybris et Demandware sur les acteurs majeurs du B2C. L'arrivée de la version 2.0 même si elle améliore grandement la situation ne semble pas provoquer un changement radical dans l'ordre établi. L'éditeur étoffe toutefois sa couverture fonctionnelle avec des modules CMS et le rachat de Bluefoot CMS, le développement de deux modules OMS et BI ainsi que de nombreux partenariats, Adobe, ACQUIA …

Le secteur en forte progression depuis plusieurs années est celui du B2B. SAP Hybris l'a rapidement identifié et se positionne comme seul leader aujourd'hui sur ce segment. Dès 2014 SAP Hybris proposait son offre Accélérateur B2B et partait à l'assaut de ce marché.

L'enjeu B2B

C'est sur ce segment que l'évolution du paysage est la plus incertaine. SAP Hybris qui avait jusqu'à présent le champ libre pour les grands comptes, voit arriver dans son sillage un sérieux concurrent avec la release Magento 2.2 et son module B2B. Même si ses capacités ne sont pas aussi vastes, Magento permettra à beaucoup d'entreprise B2B de franchir le pas à moindre coût tout en validant la pérennité et le ROI de ce nouveau canal. La version Magento 2 ayant fortement progressé sur ses points faibles, montée en charge/performances elle pourra les emmener sur des trajectoires bien plus intéressantes qu'auparavant. A noter que ce module n'est disponible qu'en version Enterprise (payante). Et SalesForce dans tout ça  ? On touche bien là au cœur de métier de SalesForce CRM … Doit-on pour autant y voir une évidence pour SalesForceCommerce cloud ? Bien sûr que le marché est alléchant, mais sous quelle forme l'adresser ? Le modèle actuel de la solution est bien trop limitant pour adhérer à la complexité et à la spécificité des scénarios B2B. Il serait probablement utopiste de penser pouvoir uniformiser les processus business B2B en une plateforme SAAS. Doit-on s'attendre à une version "ouverte" de SalesForceCommerce Cloud ? Aucune information ne filtre aujourd'hui sur la stratégie mais il serait étonnant que SalesForce ne profite pas de la puissance de sa base installée, combinée à ses récents outils de marketing automation pour lancer son offre. Les regards se tournent également vers la solution CloudCraze, un partenaire ISV Salesforce ayant construit cette solution eCommerce sur la même plateforme. La levée de fond de Janvier 2017 de 20 Millions de dollars auxquel le fond d'investissement Salesforce Ventures a participé pourrait être le signe décisif de la stratégie de l'éditeur de San Francisco.

Cloud is the limit

Certains ont connu la course à l'espace, nous vivons la course au cloud. Tous les éditeurs se sont désormais équipés d'une offre cloud, plus ou moins aboutie. Depuis 2014 où seul Demandware proposait son approche SAAS, sont apparues les offres SAP Hybris Commerce Cloud et Magento Cloud Edition. 

Tout l'enjeu dans ces offres est de pouvoir combiner la flexibilité d'une solution on-premise et ses capacités d'extensions par ajout de fonctionnalités spécifiques et la rigidité du modèle SAAS qui apporte la simplicité de maintenance et de mises à jour. Ne nous y trompons pas, ces offres sont des cloud privés hébergeant des solutions on premise. Mais elles apportent toutefois la capacité à trouver le juste milieu entre souplesse et rigidité. Reste tout de même à maitriser techniquement les travaux d'extensions pour éviter les mauvaises surprises lors des montées de versions. Les éditeurs ne s'engageant bien évidemment que sur le périmètre natif de leurs solutions respectives.

Enfin, SAP Hybris et Magento en ont également profité pour changer le pricing avec un model récurrent et indexé sur le revenu généré par la plateforme. Le marché des solutions eCommerce évolue régulièrement, des acteurs incontournables tels que Oracle & IBM ont vu leur part de marché fondre drastiquement, d'autres sont devenus des leaders par le jeu d'acquisition comme Salesforce ou SAP. Quelles seront les solutions de demain ? Orocommerce, Episerver ? Des solutions parfois nouvelles (Orocommerce) ou bien implantées dans leur région d'origine (Episerver dans les Nordics) qui sont en train de construire leur réputation. Au détriment de qui ? Le positionnement premium de SAP Hybris lui permettra-t-il de conserver sa position dominante ? Salesforce parviendra-t-il à digérer l'acquisition de Demandware et ainsi imprimer sa marque à la solution ? Magento réussira-t-il sa mutation vers des cibles grands comptes ?

Chaque solution à son centre de gravité, sa zone de confort. Lorsqu'on doit choisir une solution il est important de se poser les bonnes questions, de bien cerner les enjeux et objectifs du projet. Il apparaît alors une orientation naturelle vers une short-liste réduite de solutions éligibles.

 

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