Grâce aux applis, les clients sont plus malins (et les commerçants en profitent)

Les revenus du m-commerce devraient atteindre 6 300 milliards de dollars d’ici à 2021. Face à de telles perspectives, un commerçant en ligne doit-il : a) développer une version mobile de son site web ou b) carrément se concentrer sur une appli mobile ?

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. D’ici à 2021, le nombre de smartphones va doubler pour atteindre 6,3 milliards de dollars. En 2017, plus de 85 % du temps passé sur un smartphone l’était via une appli. Et ces 12 derniers mois, le temps passé par les usagers sur les applis Android de commerçants online-first a augmenté de plus de 50 %. Rien que pour les entreprises dont les points de vente se situent à la fois hors-ligne et en ligne, les fameux bricks-and-clicks, cette durée a augmenté de près de 40 % (ce type d’entreprises rencontre d’ailleurs un énorme succès en Corée du Sud).

La conclusion est sans appel : les usagers se tournent massivement vers les applis. Il est donc sensé de les adopter, à fortiori quand on réalise tout ce qu’elles peuvent apporter en termes de chiffre d’affaires comme au niveau de la relation client.

Un site web qui n’a pas été conçu pour un usage mobile se traduit presque toujours par une expérience atroce : formatage de page bizarre, lettrage minuscule, images et vidéos surdimensionnées, espaces de navigation qui se chevauchent… La version mobile d’un site tente de pallier à ces déconvenues, mais de façon souvent simplifiée avec une déperdition au niveau du contenu et des fonctionnalités.

Une appli, au contraire, fonctionne comme prévu dans un environnement mobile. Et maintenant que les smartphones sont le premier, voire le seul écran des utilisateurs, l’expérience mobile participe complètement à l’image de marque d’une entreprise. Que la navigation manque de fluidité, ne soit pas intuitive, qu’une page se charge mal ou soit mal formatée et voilà une entreprise qui a manqué le virage du numérique. En pointe et cool il y a peu, la voilà aussitôt ringardisée tout simplement parce qu’échanger avec elle sur un smartphone est désagréable. En outre, comparées aux sites web mobiles, les applis permettent d’engager les clients de manière bien plus personnelle. Avec une appli, il est possible de suivre chacun de leurs déplacements et de leurs clics tout au long de la navigation. On peut même déterminer le temps passé dans chacune des sections, identifier les étapes bloquantes du processus d’achat, la popularité d’un service par rapport aux autres... Tout cela peut être déterminé et analysé. Toujours dans le même but d’améliorer la navigation et l’ergonomie afin d’offrir une expérience utilisateur optimale.

Les applis sont une fenêtre ouverte sur le comportement des clients. Elles peuvent simplifier et fidéliser des acheteurs, mais également faire office de système de recommandation à partir de données mettant en évidence les préférences de l’utilisateur pour définir ce qui, dans un panel d’offres, serait également susceptible de l’intéresser.

Sans oublier la géolocalisation, qui permet de différencier le comportement des utilisateurs selon qu’ils se trouvent à Londres ou à Sidney, ou bien dans différents quartiers de Paris. Grâce aux applis, il est ainsi possible de personnaliser facilement et économiquement des offres, un contenu en fonction de l’emplacement des personnes. Les entreprises mettent déjà en place des fonctionnalités impressionnantes basées sur cette technologie. McDonald’s par exemple a lancé une nouvelle fonction de son appli permettant aux clients de passer leur commande mais qui n’est préparée que lorsqu’on arrive à proximité du restaurant. Cette attention fait la différence pour beaucoup et constitue la marque d’un service vraiment personnalisé.

Il faut aussi noter la vitesse à laquelle le paiement intégré s’est répandu (il n’y a qu’à voir l’intégration avec les systèmes de paiement exclusifs d’Apple, Android et Amazon), qui facilite les achats comme jamais auparavant. De toute façon la directive PSD2 exigera bientôt des méthodes d’authentification de l’utilisateur plus sophistiquées auprès des fournisseurs de service de paiement, ce qui rendra les paiements intégrés encore plus sécurisés. Les consommateurs n’auront plus à saisir un numéro de carte ni de coordonnées. Les paiements intégrés ne tarderont pas à être aussi simples qu’appliquer son pouce sur l’écran, tout en étant aussi sécurisés qu’un coffre-fort.

Sans oublier le site web mobile

Sauf qu’un site web mobile a aussi son intérêt propre. Considérez l’appli comme un appartement avec de nombreuses pièces, dont le site web mobile constituerait l’entrée et le vestibule. Bien souvent, la première interaction d’un client se résumera à un simple coup d’œil sur le site mobile, qui sert à donner un aperçu de l’univers d’une marque. Les deux plateformes ne doivent pas être compartimentées. Le site web doit être pensé pour susciter la curiosité tout en montrant l’intérêt qu’il y a à télécharger l’appli, qui offre bien plus de fonctionnalités. Il est primordial de réussir à intégrer les deux canaux.

Et pour réussir cette intégration, savoir si une marque a besoin d’une appli, il suffit de se poser cette question toute simple : « Ma marque pourrait-elle bénéficier d’un programme de fidélisation ? »

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