Ce qu'attendent les consommateurs pour Noël 2017

En cette période spécifique de ventes de fin d’année, les consommateurs ont des besoins particuliers, et les marchands ont tout intérêt à adopter une stratégie adaptée à cette forte période d’achat.

Une nouvelle étude de Trustpilot, analysant plus d'un million d'avis internationaux et interrogeant 13 000 consommateurs, révèle que le service client et la livraison sont des facteurs essentiels pour atteindre le succès. La saison des fêtes représente une opportunité en or pour les marchands, spécialement en ligne. En 2016, 72 milliards d'euros ont été dépensés en ligne en France d’après la FEVAD, une augmentation de 14,6% par rapport à l’année précédente. Cependant, cela ne veut pas dire que tous les marchands peuvent s’attendre à augmenter leurs bénéfices en fin de saison. Les principaux leaders du e-commerce constatent habituellement cette croissance moyenne, mais à contrario, le panier moyen connaît une baisse, passant de 75 à 70 euros, dans un contexte où le nombre de sites marchands a augmenté de 12%. Cela signifie plus d’offre, plus de investissement, et moins de revenu par commande. Donc comment les top marchands font-ils pour rester en tête de course ?

La clé pour gagner
En analysant plus d’un million d’avis à l’échelle internationale, nous avons mesuré à quelle fréquence des phrases d’un ou deux mots sont apparues dans les avis notés 1 et 5 étoiles entre octobre-décembre 2016 et janvier-mars 2017, afin d’observer s’il existe des différences entre la période d’achat des fêtes et la période suivante. Les phrases et mots les plus communément utilisés dans les avis positifs comme négatifs sont de loin “service client” et des variantes de “livraison”.

Cela renforce l’importance de la qualité du service et de la livraison pour la période des fêtes. Ces deux facteurs sont des générateurs majeurs d’avis notés 1 étoile et 5 étoiles et ils continuent de gagner en importance au fur et à mesure de la saison. Si les marchands veulent construire leurs marques et générer plus de ventes, ils doivent investir dans le service client et répondre voire dépasser les attentes de leurs clients. Même si c’est un investissement à court terme, avoir du personnel, des ressources et de l’attention supplémentaire pour s’assurer que les clients soient accompagnés et reçoivent leurs commandes rapidement, peut s’avérer très bénéfique pour votre réputation. Spécialement pendant la période des fêtes.

Les marchands doivent aussi différencier le service client et les ventes. Souvent, les marchands embauchent du personnel supplémentaire pour leurs départements commerciaux mais sans la formation nécessaire ou sans personnel supplémentaire au service client, vos clients - et leurs avis - risquent de souffrir, tout comme votre réputation.
Le rôle du prix
Curieusement, le prix ne semble pas être une préoccupation majeure quand les consommateurs écrivent des avis. Cependant, cela ne signifie pas que ce n’est pas un facteur déterminant avant l’achat. Un sondage réalisé sur la plateforme Trustpilot, regroupant plus de 13 000 réponses, nous apprend que les consommateurs attachent le plus d’importance au prix, suivi du service client, et l’envoi/la livraison; mais quand ils sont interrogés sur les outils qu’ils vont utiliser pendant la période des fêtes, afin de finaliser leur achat, le premier choix revient aux sites d’avis, suivi des outils et sites de comparaison de prix. Ces premiers choix battent les recommandations des amis ou de la famille, les réseaux sociaux, et les avis sur les sites web des entreprises. 

Les avis font partie du parcours clients pré et post-achat. L’analyse des avis laissés a aussi montré que beaucoup plus d’avis ont été écrits pendant les mois de novembre et décembre, ce qui suggère que les avis font partie du parcours client post-achat pendant la saison des fêtes. Cependant, nous avons aussi vu une montée des recherches d’avis au même moment. Les mois durant lesquels les utilisateurs ont effectué le plus de recherche d’avis sont novembre 2015 et novembre 2016, ce qui indique que les avis ont un rôle important lors du parcours de pré-achat également.

Par ailleurs, la fréquence de publication des avis 1 étoile montre que le nombre d’avis négatifs augmente entre novembre et janvier, en atteignant la fréquence d’apparition la plus haute, 12%, quand la moyenne s'élève à 10%. Que cette augmentation du nombre d’avis négatifs soit due à des attentes plus élevées du côté des consommateurs, ou qu’elle soit engendrée par le manque de réactivité des marchands face à la forte demande est difficile à identifier. Peu importe la raison, les marchands devraient s’assurer d’investir aux bons endroits ou ils risquent de recevoir des retours négatifs qui pourraient avoir des répercussions négatives l’année suivante.
Quelle direction prendre à partir de là ?
Le fait que les avis, sur les sites tiers comme sur les sites des entreprises, seront utilisés plus que les conseils de la famille ou des amis présente une opportunité intéressante pour les marchands. Les consommateurs ont montré à quel point ils attachent de l’importance au prix donc les marchands doivent continuer d’utiliser le prix comme un levier clé de leur marketing. L’analyse suggère que vous avez besoin d’optimiser votre stratégie de prix avant la saison des fêtes. Cependant, le prix n’est pas le seul facteur à prendre en compte pour les marchands. 

Que les marchands demandent des avis ou pas, des avis seront écrits et lus. Les marchands doivent prendre la main sur leur réputation et créer une stratégie de gestion de celle-ci pour s’assurer que leurs clients potentiels soient confrontés à des représentations fidèles de leurs entreprises. 

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