Vincent Pellilo (Madvertise) "L'arrivée du real-time-bidding va rendre le marché de la pub mobile plus transparent"

Le senior vice-president de la régie publicitaire mobile, Madvertise, revient sur le lancement de sa plateforme automatisée et explique les bénéfices du RTB pour les annonceurs.

Madvertise vient d'ouvrir son bureau parisien, pouvez-vous nous présenter la société ?

Madvertise est une régie de publicité mobile allemande qui s'est lancée en 2008. C'est une entreprise particulièrement dynamique sur un marché de la publicité mobile encore jeune mais en pleine expansion, comme peut en témoigner l'implantation de la société sur des marchés clés tels que l'Angleterre, l'Espagne, l'Italie et la France donc, depuis peu.

Notre cœur de métier est la commercialisation d'espaces pub sur mobile, métier que nous appréhendons de deux manières distinctes avec, d'une part un travail de régie classique, qui consiste à mettre en relation annonceurs et éditeurs et d'autre part, notre plateforme "madPlus" qui permet aux trading desks et agences d'enchérir en temps-réel pour acheter des espaces publicitaires. Cet outil est basé sur une technologie propriétaire à laquelle nous avons consacrée la majorité de nos investissements R&D au cours des deux dernières années.

 

Le marché de la pub mobile est encore loin de tenier ses promesses. Comment l'expliquez-vous ?

C'est vrai. Au Royaume-Uni, où le marché est plus mature qu'en France, le mobile ne pèse que  170 millions de livres sterling pour l'année 2011 et encore, près de la moitié de cette somme est imputable au search de Google. Mais la marge de progression est très forte. De fait, plusieurs facteurs expliquent le grand écart qui subsiste entre les usages et la réalité des investissements publicitaires, à commencer par la conjoncture économique actuelle. La dépendance du marché de la pub mobile à celui de la pub online est aujourd'hui indéniable. Or ce dernier est incontestablement sous pression depuis quelques temps et lorsqu'ils sont amenés à faire des choix budgétaires, les annonceurs préfèrent souvent sacrifier le mobile qu'ils jugent moins prioritaire...

 

Ajoutez à cela la complexité d'un environnement où les annonceurs se perdent parfois entre les différents formats publicitaires et OS...

Effectivement, l'absence de standardisation des formats publicitaires et le manque de transparence, avec un tracking rendu difficile par la fragmentation des OS, sont un autre frein à l'essor des investissements pub mobile. En cela, on peut faire un parallèle entre la situation du mobile aujourd'hui et celle du online il y a quelques années, avec dans les deux cas des ramifications entre les différents acteurs du marché pas toujours évidentes et des impressions servies de manière un peu "obscures", à l'instar d'une régie qui peut vendre de l'espace acheté à un tiers après que celui-ci l'ait lui-même l'acheté à un éditeur.

C'est cet aspect blackbox quel'arrivée du real-time-bidding peut permettre d'atténuer en permettant aux annonceurs de savoir pour quel type d'impression ils sont en train d'enchérir et en obligeant les éditeurs à expliquer précisément ce qu'ils vendent.


Concrètement, que va apporter votre plateforme automatisée aux annonceurs ?

A l'instar du web online, nous pensons que le mobile doit lui aussi s'automatiser et le lancement de cette plateforme procède de notre volonté de tirer un marché à peine naissant dans la bonne direction.

Notre plateforme madPlus va permettre une qualification des audiences qui va au-delà des habituels critères de géolocalisation et de type d'appareil. De nouvelles possibilités s'offrent aux agences et aux annonceurs en termes de ciblage puisqu'ils pourront sélectionner des types d'audience prédéfinis. Nous en avons pour l'instant identifié une dizaine, cela va du groupe "globe-trotters" à celui des "mères accros au shopping". Il s'agit de passer d'un système de vente de "PAP" à la vente d'une audience ciblée, laquelle permettra aux annonceurs d'optimiser leurs dépenses publicitaires.

 

Quels sont vos projets pour la suite ?

Continuer à grandir. Nous opérons dans un marché ultra-concurrentiel. Chaque acteur veut grossir le plus vite possible, que ce soit de manière organique ou via des acquisitions externes, pour atteindre la masse critique susceptible de lui octroyer un véritable avantage compétitif.

J'ajouterai que nous voulons perfectionner les outils que nous proposons à nos clients, annonceurs et agences. Avec notamment l'envie de ne plus nous contenter de cibler l'audience que l'annonceur estime utile mais celle de l'aider à déterminer, par le prisme de toutes les données que notre outil analyse, quelle est l'audience utile idéale qu'il devrait cibler en priorité. Le lancement de la Renault Twingo, initialement marketée pour les seniors et finalement plébiscitée par les jeunes en est la preuve : les marketers ne savent pas toujours où se trouve leur audience. Pourquoi ne pas les y aider si nous le pouvons ?

 


Vincent Pelillo est senior vice president international de Madvertise, en charge des partenariats mondiaux de la société. Il est notamment passé chez DoubleClick et Lycos Europe. Créé en 2008, Madvertise avait levé, en octobre 2011, 10 millions de dollars auprès d'investisseurs tels qu'Earlybird et le fonds américain Blumberg Capital. La société avait également acquis en avril 2012 Mobilike, un spécialiste turc de la publicité mobile. D'ici la fin de l'année, Madvertise France compte recruter 3 ou 4 collaborateurs.

 

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