Cord-cutting : les abonnés vont-ils délaisser la TV payante au profit du streaming ?

Aux Etats-Unis, les opérateurs du câble ont dû composer avec une vague de désabonnement en début d'année. L'occasion pour certains observateurs de brandir à nouveau le spectre du cord-cutting.

Début août, un article de Reuters faisait état des difficultés rencontrées par les acteurs américains de la TV payante qui ont perdu plus de 400 000 abonnés depuis le début de l'année. Le groupe Direct TV, numéro 1 de la TV par satellite, révélait ainsi une perte de 52 000 abonnés au cours du seul second trimestre. Un autre géant du câble, Time Warner Cable, déplorait, lui, 169 000 départs... Des chiffres qui ont fait ressurgir outre-Atlantique le spectre du cord-cutting, en français "couper le cordon", un terme désignant l'attitude de clients d'une offre de télévision payante qui résilient leur abonnement au profit de solutions alternatives existant sur Internet.

 

Le succès de ces dernières est symbolisé par le succès des offres de VOD de Netflix (22 millions d'abonnés au 1er trimestre 2012, en hausse de 9% par rapport au 4e trimestre 2011 selon l'Idate) et Hulu (2 millions d'abonnés au 1er trimestre 2012, en hausse de 33% par au 4e trimestre 2011 toujours selon l'Idate). Des acteurs qui sont à même de proposer des packages plus attractifs (on trouve de la VOD par abonnement pour moins de 10 dollars) et qui réussissent à capter une clientèle à petit budget.

 

Autre exemple, les boxs proposées par Apple, Google ou Microsoft (via sa Xbox) qui se branchent sur le poste de télévision et permettent d'importer toute une palette de contenus depuis le Web, qu'il s'agisse d'Itunes et Netflix dans le cadre de l'Apple TV ou Youtube dans le cadre de la Google TV... De fait, l'étude "North America Digital Television Forecast: 1H'12" publiée par Strategic Analytics estime que les abonnements aux services numériques passeront de 114 millions en 2011 à 129 millions en 2016, soit une croissance annuelle moyenne de près de 2,4%.


Si le cord cutting peut avoir un impact sur le marché de la télévision payante selon Jason Blackwell, directeur chez Strategy Analytics, "sans réel contenu compétitif, ces services alternatifs ont encore à développer une offre véritablement séduisante pour l'emporter sur la gamme de services traditionnels de la télévision payante." Laquelle n'a elle non plus pas hésité à investir le terrain du numérique. "Aux Etats-Unis, 95% des abonnés du câble ont aujourd'hui souscrit à l'offre numérique de l'opérateur", note Jacques Bajon, responsable du pôle Distribution Vidéo à l'IDATE.

 

Pour le consommateur américain, l'arbitrage entre un Direct TV et un Time Warner Cable ne se fait plus à l'aune du seul catalogue analogique, l'offre online entre elle-aussi en ligne de compte. Cette pratique, connue sous le nom de cord-shifting, illustre bien les subtilités existant en matière de consommation de programme vidéos. Terminé le monde binaire où câble et VOD online viennent s'affronter, place à un environnement télévisuel au sein duquel convergent services de VOD, de VOD par abonnement, catalogues analogiques et numériques des opérateurs câblés. Une complexité à laquelle n'échappera pas le marché européen.


Plus que le spectre d'un Netflix, qui s'est d'ailleurs lancé au Royaume-Uni et en Irlande avec succès, c'est la dépendance européenne aux contenus et technologies américaines que Jacques Bajon brandit. "Si les accords que les studios américains passent avec les chaînes leur sont encore très rémunérateurs, ces dernières peuvent craindre, qu'un jour, les premiers décident de distribuer leurs contenus par eux-mêmes." Une décision qui ferait sens à l'heure où l'utilisateur délaisse son rendez-vous télévisuel pour consommer les formats vidéos de manière plus épisodique, où il veut et quand il veut.  En s'appuyant notamment sur les réseaux sociaux pour se construire son propre média, un studio pourrait sans problèmes proposer ses contenus à sa communauté.

 

En définitive, le marché audiovisuel est à l'aune d'une restructuration profonde. Les acteurs provenant de secteurs par le passé indépendants les uns des autres, à l'instar de la  télévision et d'Internet, sont aujourd'hui en confrontation directe pour essayer de séduire une audience dont les usages ont  fortement changé ces dernières années. Et c'est sans conteste de la qualité de l'offre numérique de chacun que dépendra la structuration du marché.