Comment le header bidding affole le milieu du programmatique
Et si vous étiez capable, pour chacun des emplacements publicitaires de votre site, de mettre en concurrence les prix négociés par votre régie et ceux obtenus sur les places de marché programmatiques ? Plus fort encore, imaginez pouvoir, en live, mettre en concurrence plusieurs SSP, là où vous êtes aujourd'hui obligés de donner la priorité à un SSP sur les autres (quitte à faire une croix sur une offre supérieure qui aurait pu être effectuée par un de ces SSP non consultés).
Telle est la promesse aujourd'hui portée par la technique du "header bidding", un concept qui commence à fleurir aux Etats-Unis et qui pousse certaines publications à se demander si la pratique ne va pas permettre de "hacker" le processus de commercialisation de publicité online actuel.
Car si le programmatique apporte, sur le papier, la promesse de transactions automatisées et de revenus optimisés, la réalité est souvent différente, avec des processus loin d'être aussi simples qu'ils devraient l'être, et des étanchéités entre les différents canaux de vente (régie et places de marché programmatique notamment).
Comment ça marche ?
L'éditeur intègre un script dans le header de la page, qui lui permet, avant même qu'elle se charge, d'appeler l'ensemble des SSP qui ont taggué sa page pour les interroger sur le prix qu'ils pensent pouvoir mettre sur chaque emplacement. L'éditeur récupère les estimations de chacun en asynchrone (sans attendre que les requêtes soient terminées pour charger le reste de la page). Au moment où la page charge les éléments publicitaires (via l'appel ad server primaire), les estimations obtenues sont passées en revue.
Mettre en concurrence la régie et les SSP partenaires
"L'adserver va ensuite hiérarchiser les différents acteurs en fonction des prix renseignés et pouvoir décider s'il attribue l'impression aux campagnes directes vendues par la régie ou à un SSP", explique Frédéric Lefebvre, directeur associé chez Zebestof (filiale de CCM Benchmark, éditeur du JDN).
Pourquoi un tel enthousiasme ?
L'essor du "header bidding" consacre celui du yield, à savoir l'optimisation des prix obtenus pour chaque impression. Tout simplement parce que, selon le principe canonique de l'offre et de la demande, on met en concurrence beaucoup plus d'acteurs que par le passé. On revient à l'ambition originelle du programmatique : permettre aux DSP et SSP de s''interroger en temps réel pour décider à qui attribuer la requête, 'bid request'.
Jusqu'à 50% de hausse des CPM aux US
Aux Etats-Unis, certains éditeurs ont observé une hausse de 50% des CPM obtenus après voir mis en place le dispositif, selon les témoignages récoltés par Digiday. Le tout sans générer de ralentissement car les appels ont lieu en mode asynchrone et débutent au tout début du chargement de la page. Dans le header. D'où le nom.
"C'est un moyen de solliciter de nombreux acheteurs de manière beaucoup moins lourde qu'un autre standard que le marché a testé, le pré-bidding", explique Frédéric Lefebvre. Le pré-bidding consiste, lui, à envoyer réellement la bid request aux différents acteurs publicitaires. Un procédé qui alourdit considérablement le temps de chargement de la page et est très gourmand en bande passante. Une méthode qui expose également les éditeurs aux risques de data leakage, l'envoi de la bid request permettant à tous les enchérisseurs d'accéder aux informations concernant la bannière, même lorsqu'ils n'enchérissent pas.
Quels sont les points d'interrogation ?
Alors que le processus est pour l'instant en cours de mise en place chez Appnexus et d'autres SSP comme Rubicon Project ou Smart Adserver, toujours en phase de test, Frédéric Lefebvre identifie plusieurs écueils à la démocratisation de la pratique. Aux premiers rangs desquels, l'absence de scrupules de certains d'entre eux.
"Les SSP envoient des estimations qui n'engagent qu'eux. Certains ont tendance à les gonfler, pour rafler la priorité, et derrière faire finalement une enchère bien moindre", explique-t-il. Les moyens de remédier à ces entorses existent toutefois. "On peut interdire à ces acteurs de faire plus de 20% d'écart entre l'estimation et l'enchère réelle, au risque de les virer. On peut sinon décider de diminuer automatiquement leurs prochaines estimations". Concrètement si j'ai tendance à gonfler mes estimations de 50%, l'éditeur pourra décider de grever mes enchères suivantes du même pourcentage.
Les SSP veulent préserver leurs rentes
Autre obstacle de taille, la frilosité relative des SSP qui ne s'exprimeront sans doute jamais contre le "header bidding" mais n'iront pas non plus en faire une publicité intempestive. Tout simplement parce que sa démocratisation les exposerait à une concurrence acharnée chez tous leurs clients éditeurs. "Ils sont forcément plus motivés par l'arrivée du header bidding chez des éditeurs qui ne sont pas dans leur portefeuille que chez leur client...", conclut Frédéric Lefebvre dans un sourire.