Avec Audience Network, Facebook va mettre la main sur la pub mobile

La plateforme élargit au web mobile l'offre de sa régie in-app. Ses capacités de ciblage et ses formats natifs ont de quoi bouleverser un univers jusque-là dominé par Google.

L'annonce était attendue mais l'onde de choc a tout de même été énorme. Facebook a officialisé fin janvier l'ouverture de son réseau publicitaire mobile in-app, "Audience Network", aux sites web mobile. Avec près d'un milliard de dollars investis lors de l'exercice 2015, Audience Network est devenu le pilier de la stratégie publicitaire mobile de Facebook. Son objectif : permettre à ses 2,5 millions d'annonceurs in-app de générer des ventes m-commerce ou des installations d'applications sur le web mobile.

Un univers web mobile au trafic grimpant

Tandis que le trafic a augmenté de 53% sur les sites web mobile entre 2013 et 2015, selon Comscore, Facebook  s'est logiquement décidé à élargir la cible de sa poule aux œufs d'or. De quoi attirer les nombreux éditeurs déçus par la monétisation de leur inventaire web mobile par des régies dédiées.

"Monétiser le web mobile est un véritable casse-tête pour les éditeurs avec des CPM pas loin d'être catastrophiques", note Fabien Magalon, directeur des activités Europe du Sud de Liverail, la plateforme programmatique pour éditeurs vidéo (SSP) acquise par Facebook.  La faute à des formats de bannières encore limités mais aussi aux difficultés à tracker les utilisateurs dans cet univers où les cookies publicitaires fonctionnent mal, voire pas du tout. Des verrous qu'Audience Network, qui promet des "expériences riches et engageantes" et "des taux de ciblage de l'internaute alignés sur ceux obtenus in-app", veut faire sauter.

Un périmètre de ciblage tout de même moins large que in-app

Cette stratégie n'était pourtant pas une évidence. Car si la grande majorité des mobinautes surfent sur Facebook via l'application dédiée, ils sont beaucoup moins nombreux à y accéder depuis un navigateur mobile. Facebook doit donc, comme les autres, souvent passer par le cookie pour "tracker"...

"C'est vrai, concède Fabien Magalon, mais une partie croissante du trafic des sites mobile des médias, de 40 à 80% selon les acteurs, provient de notre application. Or nous avons un taux de reconnaissance ("match rate") de 100% sur ce trafic". Qui plus est, de nombreux sites mobiles sont également équipés de boutons de "partage" et "like" de Facebook qui permettent à ce dernier d'identifier les internautes qu'il ne tracke pas à partir de sa plateforme.

La promesse est d'autant plus séduisante pour les éditeurs qu'il leur suffira pour tester cette beta de contacter leur manager Audience Network ou Liverail et ajouter, une fois acceptés par le programme, un tag javascript au code source de leur page HTML. Libre à eux de créer ensuite des emplacements publicitaires dédiés.

La procédure est d'une simplicité enfantine © Facebook

Parmi les premiers partenaires outre-Atlantique, on compte des marques comme Time Inc, USA Today ou encore le groupe Hearst, qui espèrent combler le fossé grandissant entre, d'un côté, une croissance extrêmement rapide des usages et, de l'autre, une faible progression des investissements pub sur le device. A ce sujet, Mary Meeker estimait à 25 milliards de dollars ce potentiel inexploité début 2015, pour les seuls Etats-Unis.

Concrètement, les formats proposés par Facebook sont à 80% des publicités natives ("native ads") et surtout ils promettent des CPM sept fois supérieurs à ceux des bannières traditionnelles. "Facebook est en train de faire de ce format de publicité 'infeed' un standard de la publicité mobile, car beaucoup moins intrusif qu'un interstitiel et plus engageant, avec des 'call-to-action' généralement explicites", constate Thomas Zaepffel, cofondateur de la plateforme programmatique mobile Adotmob.

Des formats natifs qui détonnent dans un univers pub mobile limité © Facebook

"La priorité pour Facebook est désormais d'étendre les options de ciblage disponibles au sein de sa plateforme au reste de l'écosystème Web", annonçait au JDN, début 2015, le patron de la division publicitaire, Brian Boland. Il faut dire que le marché est appétissant. Selon lui, il existe "3,5 fois plus de sites mobiles que d'applications mobiles."

Un coup dur pour Google

Difficile donc de ne pas voir dans l'ouverture d'Audience Network au web mobile mobile un coup direct porté aux Admob (Google), Millenial Media et autres adnetworks mobiles. Lesquels risquent de voir leur longue-traîne d'éditeurs indépendants passer sur Audience Network. "Les effets de levier procurés par les 1,5 milliard d'utilisateurs de Facebook et ses capacités de ciblage risquent de générer une véritable migration des annonceurs vers Facebook", confirme Thomas Zaepffel. De quoi inquiéter Google qui avait fait du web mobile sa chasse gardée et réussi à faire d'Admob l'équivalent d'AdSense sur le web mobile. 

Un écosystème fermé ou tout s'achète et se vend "à l'aveugle"

Plus compliqué en revanche d'imaginer des acteurs "premiums" et importants, comme Le Monde ou Le Figaro, confier leur destin publicitaire mobile à Facebook. "Pour eux, il pourrait être risqué de s'enfermer dans un tel écosystème fermé et de perdre la main sur l'analyse de la data de leur audience web mobile", prévient Thomas Zaepffel.

"Faux", rétorque Fabien Magalon, qui est convaincu que ces éditeurs seront intéressés par l'optimisation d'une partie de leur inventaire publicitaire mobile. "Nous n'avons pas vocation à être une régie exclusive et l'éditeur est libre de nous donner le nombre d'impressions qu'il désire".

Un éditeur qui est donc obligé de miser sur sa propre régie mobile, sur le long terme. D'autant qu'Audience Network présente un défaut majeur pour certains éditeurs attachés à leur marque média : tout se fait en blind, côté annonceur comme côté éditeurs. En clair, pour les éditeurs, impossible de savoir quelles publicités s'afficheront sur leur site. Difficile dans ces conditions de valoriser sa marque sur mobile en déléguant toute la commercialisation de son inventaire à Audience Network.

Facebook / Adtech