Les prévisions d'investissements e-pub mondiaux revus à la baisse
La crise financière va-t-elle avoir un impact sur le marché publicitaire ? Oui. Et Internet n'y échappera pas selon Zénith Optimédia. Pourtant sa part de marché mondiale va continuer à augmenter, à 13,8 % en 2010.
Alors qu'en juin elle prévoyait une hausse de 6,6 % des investissements publicitaires dans le monde en 2008, l'agence de communication interactive Zénith Optimédia revoie sa copie début octobre et table désormais sur 4,3 %. Une chute qui devrait se poursuivre également en 2009, la croissance prévisionnelle étant ramenée de 6 à 4 %, avant de reprendre un peu de vigueur en 2010 à 6 %. Mais ces chiffres concernent tout le secteur de la publicité. Certes Internet n'est pas épargné par la crise financière actuelle et la perte de confiance qu'elle engendre auprès des entreprises, bien que nombre d'annonceurs basculent leurs budgets de communication du off line vers le online.
En juin et octobre 2008, l'agence média de Publicis a donc effectué des prévisions d'investissements publicitaires pour chaque média jusqu'en 2010, en tenant compte des taux de conversion monétaire moyens de l'année 2007 (voir le tableau ci-dessous).
En 2008, les investissements publicitaires sur Internet devraient ainsi atteindre 51 milliards de dollars dans le monde, soit une hausse de 24,4 % par rapport à 2007 selon les prévisions publiées en octobre, contre 26,7 % annoncés en juin dernier. Comme l'indique l'agence média dans son rapport, depuis ses prévisions de juin, "certains annonceurs ont réduit la voilure des campagnes qu'ils avaient programmés pour la fin de l'année". Mais Internet conserve la plus forte croissance en tant que média publicitaire car il offre plus de facilité et de précision quant à la mesure des résultats.
| Investissements prévus en 2008 | Investissements prévus en 2009 | Investissements prévus en 2010 | |
|---|---|---|---|
| Source : Zénith Optimédia - 2008 - En millions de dollars | |||
| Prévisions de juin 2008 | 52 222 M$ | 64 076 M$ | 78 199 M$ |
| - soit une évolution annuelle de : | +26,7 % | +22,7% | +22,0% |
| Prévisions d'octobre 2008 | 51 054 M$ | 61 729 M$ | 75 803 M$ |
| - soit une évolution annuelle de : | +24,4% | +20,9% | +22,8% |
Des budgets qui seront sans doute reportés à l'année suivante qui subira de plein fouet les conséquences de la crise selon Zénith Optimédia. D'après les prévisions publiées en octobre, les investissements mondiaux sur Internet atteindront 61 729 millions de dollars, soit une hausse de 20,9 % par rapport à 2008 d'après les prévisions d'octobre contre 22,7 % prévus dans le rapport de juin. Cependant, ce ralentissement de la croissance était déjà prévu avant l'été. La chute alors de 4 points passe à 3,5 points dans les dernières prévisions de Zénith Optimédia. De plus, l'écart entre les prévisions publiées en juin et celles d'octobre se resserre puisqu'il passe de 2,3 points en 2008 à 1,8 point en 2009.
Comme pour le secteur publicitaire en général, la croissance des investissements sur Internet devrait à nouveau s'accélérer en 2010 à +22,8 %, soit la bagatelle de 75 milliards de dollars au niveau mondial. Le manque à gagner entre les prévisions de juin et d'octobre s'élève à 2,39 milliards de dollars à l'horizon 2010.
Alors faut-il s'inquiéter de la tendance ? Les professionnels de la publicité et la presse multiplient les publications sur le sujet pour rassurer le marché. Selon les prévisions de Zénith Optimédia diffusées en octobre 2008, la part d'Internet dans le mix média devrait atteindre 13,8 % en matière de dépenses au niveau mondial, soit 0,2 point de plus qu'annoncé en juin dernier. Finalement, si le marché publicitaire mondial n'échappe pas à la crise financière et économique, on peut dire qu'Internet s'en sortira la tête haute.