Quel format publicitaire adopter suivant son public ?
La société américaine iPerceptions s'est penchée sur les avis de 14 000 internautes pour déterminer quels formats fonctionnent auprès de quel public. Les sites proposant un contenu fidélisant sortent du lot.
Le pavé (300x250 pixels) et la méga bannière (728x90 pixels) demeurent les formats publicitaires privilégiés par les annonceurs sur Internet. Le premier présente des dimensions qui facilitent la création et une bonne intégration dans le contenu d'un site, tandis que le second est très visible en haut de page (lire l'article : Formats publicitaires sur Internet, quoi de neuf ?, du 13/06/2008). Sans parler des liens sponsorisés ou de la vidéo qui présente de plus en plus d'attraits. Mais qu'en pensent les principaux intéressés : les internautes ? Quels formats les incitent le plus à cliquer ?
A l'instar de Yahoo qui invite les internautes à donner leur avis sur les publicités diffusées sur son portail, iPerceptions, dont c'est le métier, a collecté en août 2008 les avis de 14 000 internautes sur un réseau de sites américains afin de déterminer quels formats fonctionnent le mieux suivant les profils des consommateurs.
Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les publicités vidéo ne séduisent pas n'importe quel type d'internaute. En effet, les personnes de 25 à 34 ans ne montrent pas plus d'affinité avec le format vidéo qu'avec les autres. Les internautes les plus sensibles sont les jeunes de moins de 25 ans qui représentent un tiers de l'audience de ces vidéos. iPerceptions constate ainsi qu'il n'est nul besoin de dépenser des montants excessifs en création publicitaire pour qu'elles soient efficaces sur Internet. Un constat important alors même que les investissements publicitaires baissent sur le Web, bien que moins que sur les autres supports (lire l'article : Les prévisions d'investissements e-pub mondiaux revus à la baisse, du 09/10/2008).
Autre tendance surprenante, iPerceptions a observé que la propension à cliquer sur une publicité en ligne diminue d'autant plus que les revenus de l'internaute augmentent. Ainsi, 40 % des internautes gagnant moins de 50 000 dollars par an se disent ouverts à cliquer sur une publicité, contre seulement 15 % de ceux gagnant plus de 150 000 dollars. Doit-on en déduire que les catégories les moins aisées sont les plus promptes à acheter sur Internet et, corollaire de cette hypothèse, les publicités les plus efficaces ne peuvent concerner que des biens de grande consommation et non pas hors de portée de ces consommateurs ?
L'écart est encore plus prononcé en ce qui concerne la publicité vidéo : 49 % des personnes qui gagnent moins de 50 000 dollars par an se disent prêtes à cliquer contre seulement 13 % des gens dont les revenus annuels dépassent les 150 000 euros. Bref, plus l'internaute est jeune et moins il gagne, plus les vidéos publicitaires auront de succès. A moins de mieux cibler son message.
En effet, l'audience d'un site est également pour beaucoup dans le taux de clic enregistré par la publicité. 65 % des personnes qui se disent prêtes à cliquer sur une publicité sont des lecteurs qui viennent au moins une fois par semaine, voire par jour, sur le site en question. Ainsi, plus le contenu d'un site est qualitatif, plus ses visiteurs sont fidèles et meilleur est le taux de clic.