Digital et TV : un couple qui booste les ventes de la grande conso
Pour qui en doutait encore, l'association du média digital à une campagne TV peut s'avérer très pertinente pour les marques de grande consommation désireuses de booster leurs ventes en magasin. Tel est l'enseignement principal de l'enquête, "Digital Performance", menée sur 500 campagnes publicitaires de marques grande consommation par le groupe Havas Media. L'étude fait ainsi ressortir qu'en complément d'une campagne TV, le digital peut générer jusqu'à 25% de ventes supplémentaires par rapport à des plans 100% TV. En outre, le média peut assurer entre 5 et 7% de couverture additionnelle. Un ratio qui peut même s'établir à 10 points sur des cibles plus pointues comme les actifs ou les CSP+.
L'efficacité du media digital est d'autant plus grande s'il est utilisé en cohérence avec le message de la campagne. Plutôt que d'être utilisé "en silo", dans une logique déconnectée du reste des moyens de communication, il doit s'intégrer à plein dans le "mix media" de la marque. "Le digital fait vendre non seulement sur son propre canal, mais également dans les magasins réels", explique ainsi Yves Del Frate, COO Havas Media, illustrant une tendance observée depuis quelques temps déjà, le ROPO, pour "research online, purchase offline". Exemple, un couplage "branding" TV et "performance" sur le digital peut permettre de développer de véritables synergies. Mais pas que... Le digital peut aussi être propice au développement de mécaniques d'engagement et de brand content. Sites interactifs, opérations Facebook ou campagnes multi-écrans en sont la meilleure illustration.
Ce calcul, tous les annonceurs ne l'ont pas encore intégré. Le digital pèse moins de 10% des investissements dans près de 70% des campagnes grande conso réalisées entre 2011 et 2012, note l'étude. Un ratio qui pointe l'importance de développer des indicateurs adaptés à la mesure d'un ROI le plus exhaustif possible, prenant en compte l'ensemble des coûts induits et l'apport de chaque canal pour pouvoir mesurer plus largement l'impact sur la génération de revenus. Une condition sine qua non pour soutenir les investissements dans le digital.