Quand le retargeting détourne l'internaute de l'acte d'achat

Retargeting effet négatif Ne limitant pas toujours la fréquence de diffusion d'une campagne publicitaire, le reciblage est très souvent contre-productif.

55% des internautes sondés par l'institut ResearchNow pour le compte des agences RAPP et InSkin Media expliquent qu'une exposition répétée à un même produit les détourne de l'achat dudit produit. Une statistique qui risque d'ébranler les certitudes des spécialistes du retargeting, lesquels ont beau jeu de justifier leurs pratiques en expliquant que l'internaute préfère recevoir une publicité susceptible de l'intéresser, qu'une publicité qui n'a rien à voir avec ses centres d'intérêts. C'est sans doute vrai. Mais souvent la personnalisation du message est desservie par la répétition de sa diffusion, qui peut parfois confiner au harcèlement. Et les spécialistes du retargeting ont beau jurer leurs grands dieux qu'ils maîtrisent le "capping" des campagnes, ils sont dans la réalité souvent loin d'être exemplaires en la matière.

Ou se trouve donc la limite ? Sans doute au niveau de trois expositions. Une fréquence de diffusion à laquelle un tiers des sondés accolent des mots positifs. 11% la trouve ainsi "pertinente", 6% "intelligente" et 5% "surprenante". Au delà de cette fréquence la perception bascule clairement dans le négatif. Un message diffusé 4 à 5 fois est jugé par 54% des sondés comme "dérangeant" ou "intrusif". Diffusé 10 fois, il devient même "énervant" pour 25% des internautes. De quoi faire prendre conscience aux retargeters de la nécessité de limiter les fréquences de diffusion des campagnes de reciblage. 

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La perception des internautes en fonction de la fréquence de diffusion d'un message. © RAPP et InSkin Media

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