Pourquoi Orange insiste en Afrique malgré les difficultés

Malgré un très net ralentissement de sa croissance sur le continent africain et au Moyen-Orient, l'opérateur ne baisse pas les bras et se dit prêt à participer à une future consolidation.

A l'été 2010, Stéphane Richard alors directeur général de l'opérateur présentait son projet "Conquêtes 2015". Son objectif : parvenir à 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires à cette échéance en Afrique et au Moyen-Orient. Deux ans plus tard, Orange en est toujours loin. Mais la zone reste une terre de croissance pour Orange comme pour l'ensemble des opérateurs locaux. Présent dans une vingtaine de pays africains avec 120,7 millions de clients fin 2016, l'opérateur y a réalisé l'an dernier 5,24 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en progression de 2,5% seulement, soit 12,8% de l'ensemble de l'activité du groupe.

Sans surprise, le principal marché de la zone est constitué de l'Egypte où Orange fait relativement bonne figure. Avec 33,9 millions de clients fin 2016, essentiellement du prépayé, c'est même le premier marché du groupe en terme de nombre d'abonnés, y compris devant la France ! Certes le chiffre d'affaires reste relativement modeste (1,13 milliard d'euros en 2016, en recul de 15,3%), notamment du fait de la dévaluation de plus de 50% de la livre égyptienne. Avec, qui plus est, un revenu moyen par abonné (ARPU) extrêmement faible (2,5 euros par mois) qui n'empêche pas Orange de se positionner comme le second acteur local (35,2% de parts de marché) derrière Vodafone (40,9%) mais devant Etisalat (23,9%).

Autre acteur d'envergure, Sonatel, l'opérateur historique sénégalais, dont Orange détient 42,3% aux côtés de l'Etat (27%), des collaborateurs du groupe (6%) et du flottant (24,7%). L'opérateur est présent au Sénégal avec 52,3% de parts de marché (1,37 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2016 pour un résultat net de 330 millions d'euros) et un ARPU de 4,6 euros par mois, et au Mali, en Guinée-Conakry, en Guinée-Bissau et, depuis peu, en Sierra Leone.

Compliqué au Cameroun, Congo et en Irak

Orange est également présent en Côte d'Ivoire, au Burkina Faso (où le rebranding vient de s'achever), au Maroc, en Tunisie, à Madagascar, au Niger, en République centrafricaine, à l'Île Maurice et d'autres pays encore. Dans la plupart d'entre eux, Orange  affiche des positions satisfaisantes avec une position de leader ou de numéro deux du marché même si certains pays sont au creux de la vague comme le Cameroun où l'opérateur a perdu 1,2 million de clients l'an dernier en raison de problèmes liés à l'identification de certains abonnés. Autre difficulté. La dépréciation du franc congolais face au dollar a joué sur l'activité en République démocratique du Congo (RDC), en recul de 10%, alors que le nombre de clients mobile d'Orange bondissait grâce à des acquisitions de deux millions pour un total de 7,3 millions d'abonnés fin 2016. Reste la situation compliquée en Irak où Orange dispose de 20% de Korek Telecom (7 millions de clients) depuis 2011 et la sortie récente du marché kenyan où Orange s'estimait mal armé face à Airtel et Safaricom.

Autant d'élément qui n'ébranlent pas l'optimisme de Bruno Mettling, DGA du groupe et président d'Orange Moyen-Orient Afrique (OMOA) depuis mars 2016. "L'Afrique reste un pôle de croissance, que ce soit en terme de démographie ou de taux de pénétration" assure-t-il au sujet d'un continent où "40% de la population a moins de 14 ans". D'autre part, l'ancien DRH du groupe considère que "cette région est plutôt plus résiliente que les autres" tout en anticipant une consolidation jugée inévitable et à laquelle il entend bien participer.

La bataille du mobile banking

Autre grand chantier conduit par Marc Rennard, le prédécesseur de Bruno Mettling et toujours assez influent dans la zone : Orange Money, un système de paiement mobile opérationnel dans 14 pays d'Afrique et qui compte aujourd'hui 16,4 millions de clients pour un chiffre d'affaires de 135 millions d'euros, en progression de 58% en 2016 (avec un objectif de 200 millions d'euros en 2018). Une jolie performance à rapprocher toutefois du poids de l'ensemble de l'activité de l'opérateur (5,24 milliards d'euros) sur le continent. Qui plus est, Orange est loin du leader M-Pesa présent dans une dizaine de pays africains avec 29,5 millions de clients pour un chiffre d'affaires de 290 millions d'euros en 2015. Sans compter l'existence d'une kyrielle d'autres acteurs (Barthi Airtel, Etisalat, Millicom, MTN, Ooredoo, STC, Vodafone ou Zain) sur ce créneau en forte croissance compte tenu de l'absence de bancarisation du continent.

AIG : un investissement à risques ?

Dernier chantier d'envergure, le e-commerce avec la prise de participation d'Orange Digital Ventures dans Africa Internet Group (AIG) en avril 2016. Un investissement de 75 millions d'euros qui permet à l'opérateur de s'inviter au tour de table assez prestigieux (AXA, MTN Group, Millicom, Rocket Internet, Goldman Sachs) de cet éditeur africain de sites Internet qui possède notamment la plateforme e-commerce Jumia. Un investissement qui fait toutefois grincer des dents en interne compte-tenu de ses pertes significatives (plusieurs dizaines de millions d'euros d'Ebitda en 2015). "C'est un risque parfaitement maîtrisé. Nous croyons à ce concept et à celui de nouvelle économie", rétorque Bruno Mettling qui assure avoir agi en connaissance de cause. "Nous avons anticipés ces résultats économiques en phase de démarrage" conclut-il. Reste à espérer que l'eldorado et la croissance du marché africain ne se transforme pas un jour en un mauvais souvenir alors qu'un pays comme l'Espagne affiche une croissance nettement plus soutenue (+6% en 2016)... 

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