Huit nouvelles règles pour attirer les clients en magasin
Phénomène grandissant, le showrooming, qui consiste à regarder un produit dans un magasin pour l'acheter ensuite sur Internet, inquiète les commerçants. Pour autant, le magasin n'est pas mort. Sur 100 visiteurs d'un site d'enseigne, 72 vont en magasin, rappelle l'Observatoire du ROPO2, de FullSix Group. Et 77% des Français affirment ne pas pouvoir se passer de l'achat traditionnel en magasin, d'après un sondage Ifop. Voici des conseils à suivre pour attirer les clients.
Recruter des vendeurs experts
"On note une augmentation très sensible aux Etats-Unis du nombre de magasins et d'enseignes où l'on met en avant le personnel et leurs compétences individuelles", assure Mike Hadjadj, directeur marketing et communication de Generix Group. Chez Lululemon Athletica, une enseigne qui vend des produits pour le yoga, tous les vendeurs pratiquent la discipline à haut niveau et affichent leur CV qui mentionne également leurs centres d'intérêt. Pourtant, "la plupart des commerçants embauchent souvent des personnes non-qualifiées pour ce métier, ou ne fournissent pas de formation adaptée", déplore Josh Leibowitz, consultant chez McKinsey.
Théâtraliser le magasin
"Alors que sur Internet, on vient chercher un objet précis, le magasin doit déclencher un comportement "shopping", explique Cédric Ducrocq, le président du groupe de conseil Dia-Mart. Autrement dit, susciter l'envie. Pour cela, le meilleur moyen reste la "théâtralisation", une présentation des produits plus attrayante. "Typiquement, le magasin Ikea dont on a coutume de dire qu'il est difficile de ressortir sans acheter quelque chose", note Cédric Ducrocq. "Jusqu'ici, les Français n'étaient pas terribles sur cette question", juge-t-il. Mais des efforts sont en cours. Dans son nouveau concept de boutique "Heritage", le chausseur André présente par exemple ses chaussures dans des cases telles des œuvres d'art, dans un environnement design et épuré.
Faire d'Internet un allié
Plutôt que de ruminer contre la concurrence d'Internet, les commerçants doivent se mettre eux aussi à la page, conseille Catherine Barba, dans son ouvrage "Le magasin n'est pas mort". Et pas la peine de faire compliqué. "Avant de penser aux bornes interactives, aux tablettes tactiles ou aux écrans géants, commencez peut-être simplement par offrir le Wi-fi", recommande-t-elle. Une stratégie comprise de longue date par Starbucks ou Mc Donald's. Autres service très recherché par les clients : la possibilité de retirer des articles achetés sur Internet (le "click and collect"). Pratiquement toutes les enseignes de high tech (Darty, Boulanger, Fnac...) s'y sont déjà mises.
Rendre l'achat plus facile et plus rapide
Rien de plus énervant que de devoir attendre 20 minutes devant une caisse bondée pour payer un bête T-shirt. Chez But, des "tickets achats express" permettent au client de régler directement les produits lors du retrait au dépôt. Dans certains Apple Store, Sephora ou Darty, les vendeurs sont équipés de tablettes qui permettent l'encaissement des articles ; les tickets de caisse sont alors envoyés par e-mail. Six hypermarchés Carrefour ont adopté de leur côté une file d'attente unique, afin de fluidifier le passage en caisse.
Favoriser la relation humaine
"Cela peut paraître un peu naïf, mais la première chose dont me parlent les dirigeants d'enseigne pour revaloriser la visite en magasin, c'est d'avoir des vendeurs gentils et aimables", assure Cédric Ducrocq. Dans le jargon, on appelle ça "l'expérience client" : le sourire, la serviabilité, la bonne humeur sont autant de petites attentions qui contribuent à donner envie de revenir. "Amazon est peut-être très efficace, mais en aucun cas il n'est gentil", sourit Cédric Ducrocq. "Réenchanter" l'expérience client permet également de diminuer l'importance du facteur prix.
Développer le service et l'événementiel
"Le client ne vient plus seulement en magasin pour effectuer un achat", témoigne Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, qui conseille de développer des activités annexes. Modèle à suivre, les magasins de bricolage, comme Leroy Merlin qui propose des ateliers "pose de carrelage" ou "appliquer une peinture à effet". Sephora dispense de son côté des cours de maquillage gratuitement. On peut aussi imaginer des initiations au tennis chez Décathlon, des ateliers dégustation de café chez Nespresso ou des projections de films documentaires par des agences de voyage.
Développer sa géolocalisation sur Internet
La règle de base : bien remplir la fiche Google de son établissement pour faire apparaître tous les renseignements lié à sa boutique sur le moteur de recherche. Mappy propose encore mieux aux commerçants : faire figurer sur leur adresse toutes les informations pratiques sur leur établissement (promotions, disponibilité des produits...), ainsi qu'une vue à 360° de l'intérieur de la boutique. Plus de 20 000 magasins "virtuels" figurent déjà sur les plans du site. "Certains applications mobiles peuvent être des facilitateurs de visite", note également Frank Rosenthal. Aux Etats-Unis, Shopkick récompense un passant en "points-cadeaux" dès qu'il entre dans le magasin. "Pour l'instant, l'impact reste anecdotique", tempère Cédric Ducrocq.
S'implanter dans un grand centre commercial
La fréquentation des centres commerciaux a baissé de 1,7% en 2013, selon le Conseil national des centres commerciaux (CNCC). Tous ne sont pas pourtant logés à la même enseigne. "Les centres de périphérie avec uniquement un hyper et sa galerie commerciale souffrent", confirme Cédric Ducrocq "alors que les très gros malls avec une offre large et une architecture agréable s'en sortent bien". Du coup, la tendance est plutôt à l'ouverture de centres commerciaux haut de gamme, comme Aéroville, inauguré en octobre 2013 près de Roissy, ou le centre Beaugrenelle à Paris, avec son design luxueux. Autre tendance qui pourrait débarquer des Etats-Unis : le "retailtainment", qui combine shopping et divertissement. Certains centres sont carrément devenus des parcs d'attraction ou des aquariums géants.